Dzień Kobiet to doskonała okazja, by sprawdzić, jak marki i twórczynie mówią do nas i o nas. Postanowiłyśmy połączyć siły i stworzyć własne, subiektywne zestawienie absolutnie ulubionych projektów. Każda z nas wybrała jedną, bliską jej sercu kobiecą kampanię reklamową, społeczną lub promocyjną.
Same byłyśmy ciekawe, co ostatecznie trafi na tę listę i jak zinterpretujemy ten temat. Wyszła nam z tego niesamowicie różnorodna mieszanka. Mamy tu odzyskiwanie dziewczyńskiej siły, walkę o naturalne piękno, odrzucenie narzucanych nam ról społecznych, oswajanie łóżkowych tabu, świetnie podaną profilaktykę zdrowotną, bezkompromisową walkę z nierównościami na rynku pracy, a nawet neonową zieleń, która zrewolucjonizowała popkulturę.
Patrycja Zawada / Head of Client Service & Operations
Mój wybór:
Always - #LikeAGirl
O czym jest kampania?
Zestawienie otwieram jedną z najbardziej rozpoznawalnych i najczęściej cytowanych kampanii o kobietach w historii reklamy Always #LikeAGirl. To projekt bliski mojemu sercu, który na stałe zapisał się w marketingowych case studies.
Kampania z 2014 roku została oparta na prostym eksperymencie społecznym. Uczestnicy zostali poproszeni o wykonanie kilku czynności – biegania, rzucania czy walki – „jak dziewczyna”. Starsi uczestnicy robili to w sposób przesadzony i nieporadny, traktując to określenie jako synonim słabości. Zupełnie inaczej reagowały młodsze dziewczynki, które wykonywały te same zadania z pełnym zaangażowaniem i naturalną pewnością siebie.
Kontrast między tymi reakcjami pokazuje moment, w którym utracona zostaje pewność siebie – często w okresie dojrzewania, gdy zwrot „jak dziewczyna” zaczyna funkcjonować jako obelga. Kampania zachęca do odzyskania jego pozytywnego znaczenia i pokazuje, że robienie czegoś „jak dziewczyna” może oznaczać siłę i determinację.
Kampania błyskawicznie stała się globalnym viralem, zdobywając dziesiątki milionów wyświetleń już w pierwszych miesiącach od premiery, a jej sukces przypieczętowało ponad 140 nagród branżowych (w tym statuetka Emmy oraz Grand Prix w kategorii PR na festiwalu Cannes Lions 2015). Jednak jej największym efektem była realna zmiana społeczna – badania przeprowadzone przez markę Always udowodniły, że po obejrzeniu spotu aż 76% dziewcząt zaczęło postrzegać zwrot „like a girl” znacznie bardziej pozytywnie.
Dlaczego to mój wybór?
To świetny przykład kampanii opartej na bardzo prostym, ale niezwykle trafnym insightcie. Twórcy pokazali, jak jedno pozornie niewinne sformułowanie może wpływać na sposób, w jaki dziewczyny postrzegają własne możliwości.
Podoba mi się, że kampania nie tylko zwraca uwagę na problem, ale też zmienia perspektywę i zachęca, by odzyskać dumę z robienia czegoś „jak dziewczyna”(a umówmy się, mamy być z czego dumne).
Kto stoi za kampanią?
Za kampanię odpowiada marka Always (Procter & Gamble) oraz agencja Leo Burnett. Reżyserką spotu była Lauren Greenfield.
Zobacz kampanię
Agata Kołodziej Account Manager / Specjalistka ds. Relacji z Klientami
Mój wybór:
Dove - Campaign For The Real Beauty
O czym jest kampania?
Moją ukochaną, kobiecą kampanią jest kampania Dove – Campaign for the Real Beauty (i w ogóle większość kampanii tej marki!). Wyróżniała się ona tym, że jej bohaterkami były zwyczajne kobiety, a nie profesjonalne modelki. W reklamach i sesjach zdjęciowych występowały kobiety w różnym wieku, o różnych sylwetkach, kolorach skóry i typach urody – często bez retuszu i nadmiernego makijażu. Celem było pokazanie, że piękno nie ma jednego, idealnego wzorca, a naturalność jest wartością.
Dlaczego to mój wybór?
Kampania odniosła sukces (zarówno za granicą, jak i w Polsce), z wielu powodów. Jednym z nich był fakt, że w tamtych czasach (start kampanii miał miejsce w roku 2004), media kreowały niezwykle nierealistyczne standardy urody - od mocnego makijażu i przesadnego retuszu zdjęć, po niezdrowo chude sylwetki modelek. Autentyczność przekazu kampanii, jej prostota i emocjonalny ton sprawiły, że normalne kobiety mogły się z nią utożsamiać.
Dove Campaign for the Real Beauty może podobać się wielu, ponieważ daje poczucie reprezentacji i akceptacji – pokazuje kobiety takimi, jakie są, bez idealizacji. Dove, spośród innych marek beauty, pokazał się się z bardziej „ludzkiej” strony.
Zobacz kampanię
Emilia Śpiewak / Graphic Designerka
Mój wybór:
Brat - CHARLI XCX
O czym jest kampania?
Kampania skupia się wokół promocji szóstego albumu Charli xcx - Brat.
Działania realizowane były na wielu płaszczyznach. Artystka stworzyła wokół albumu konkretny storytelling, a jej początkowe działania oparte były na tworzeniu odczuwania ekskluzywności i zjawisku FOMO. Wokół kampanii narastało dużo teorii w środowisku fanowskim. Jednak i tak jednym z większych grzejących publikę punktów była okładka albumu zainspirowana planszami tekstowymi z filmu Gregga Arakiego Smiley Face z 2007 roku. Tak kontrowersyjnie prosta okładka wzbudzała emocje, ale w połączeniu z mocnym kolorem, który nie występuje w dużej ilości w naszym życiu codziennym, była zapamiętywana.
Sceptyczne nastawienie do okładki szybko się zmieniło, a #88ace00 + Arial stały się viralem. Można by było więc pomyśleć, że tak z pozoru nudne na pierwszy rzut oka wizualne rozwiązanie nie przyniesie szału, a tu okazało się że właśnie ta prostota wygrała. Szybko zaczęły pojawiać się przeróbki, memy i kampanie w oparciu o ten kod wizualny. Brak skomplikowania spowodował, że design było łatwo aplikować na przeróżne nośniki. Nawet jeśli napis z brat zmieniał się na coś innego to dzięki kolorowi i Arialowi wiemy od razu do czego jest nawiązywane. W ten sposób powstał część merchu artystki. Szybko okazało się, że prosty napis na neonowym zielonym kolorze stworzył potężny system wizualny, a dzięki viralowości marketing albumu nakręcał się praktycznie sam.
Trend podchwyciły też marki, którym wykorzystanie aspektów wizualnych ułatwiła sama artystka tworząc generator BRAT. Ciekawym przykładem może być firma Field Roast reklamą z bratwurstami lub studio ABC DINAMO z koszulką FONTS. Okładka swoją prostotą stanowi też mocne odcięcie się od eksponowania kobiecego ciała i seksualizacji artystek na pierwszych stronach albumów. Jak widać nie musi być zmysłowej artystki na okładce aby album zdobył ogromny rozgłos i spowodował duży wizualny impakt.
Dlaczego to mój wybór?
Brakuje mi kampanii przewrotnych o dużym zasięgu, stawiających na jedną kartę. Coraz więcej rzeczy sprowadza się do nudnej powtarzalności i bezpieczeństwa, a ja krzyczę: WIĘCEJ ROCK N’ ROLLA!
Kto stoi za kampanią?
Charli xcx wraz z Special Offer, Inc.
Zobacz kampanię
Weronika Kryjom / Copywriterka i Ads Managerka
Mój wybór:
Durex - Ladies, Let's Lube (Durex Naturals)
O czym jest kampania?
„Ladies, Let's Lube” mówi wprost to, o czym rzadko się dyskutuje: dbanie o własną przyjemność i komfort jest normalne. W spocie widać zwykłe kobiety w codziennych sytuacjach, a całość pokazana jest naturalnie, bez przesadnej erotyzacji czy wstydu. Krótko mówiąc: to Twój wybór, korzystaj z niego.
Spot szybko stał się widoczny w social mediach i wzbudził spory szum, a to nie zdarza się często przy produktach intymnych.
Dlaczego to mój wybór?
Bo w końcu ktoś mówi to głośno i bez owijania w bawełnę. Kampania nie moralizuje, nie upiększa na siłę i nie stawia na przesadną erotyzację. Po prostu traktuje nas poważnie i normalizuje temat, który wciąż jest trochę tabu w mediach i w codziennym życiu. I za to ją lubię – jest konkretna i w punkt.
Kto stoi za kampanią?
Agencja kreatywna Havas London
Zobacz kampanię
Dominika Szoplik / Graphic Designerka
Mój wybór:
Fundacja Rak'n'Roll - ME MYSELF (.)&(.) TOUCH
O czym jest kampania?
Rak piersi to najczęstszy nowotwór u kobiet*. Dlatego profilaktyka oraz jej promowanie są niezwykle istotne. Pomimo że powstało już wiele kampanii na ten temat, to właśnie ME, MYSELF (.)&(.) TOUCH szczególnie zapadła mi w pamięć. Za oprawę graficzną odpowiadała Martyna Wędzicka-Obuchowicz, która mówi o tej kampanii w następujący sposób:
„Moim głównym celem przy tworzeniu tytułu kampanii nie było zaprojektowanie samego napisu, lecz uchwycenie szerszego kontekstu, który mógłby stać się systemem zintegrowanej komunikacji. Zaczęłam od zapisania słów i haseł, które uznałam za najważniejsze dla takiej kampanii: zwiększanie świadomości, dotarcie do szerokiego grona odbiorców oraz inkluzywność.
Kształty i rozmiary piersi bardzo się różnią, dlatego poprzez typografię chciałam podkreślić, że ta kampania jest dla każdego. KAŻDY może wpisać logo na klawiaturze swojego komputera lub telefonu, w dowolnej czcionce, a znak (.)&(.) nadal pozostanie czytelnym symbolem tej kampanii.”
*Źródło: Pacjent.gov.pl
Dlaczego to mój wybór?
Dla mnie ta kampania to połączenie minimalistycznego designu, ważnego problemu i świetnie zrealizowanego spotu (koniecznie go zobaczcie).
Kto stoi za kampanią?
Martyna Wędzicka-Obuchowicz (@wedzicka_com)
Tala Dolgowska
Agencja albo albo
Produkcja spotu: Moon Films
postprodukcja: Vein Postproduction.
Zobacz kampanię
Agnieszka Dąbrowska / Copywriterka i Ads Managerka
Mój wybór:
OLX - „Bez jaj”
O czym jest kampania?
„Bez jaj” to nie kampania nawiązująca do Wielkanocy, a zwracająca uwagę na problemy kobiet na rynku pracy w Polsce. W viralowym filmie OLX z 2020 roku pracownice korporacji zmagają się z nierównym traktowaniem pod względem wynagrodzenia, szans na awans, rozwoju czy powierzonych zadań. Spot poniósł się, bo uderza celnie (chciałoby się dodać „w jaja”) i z zaskoczenia.
Pierwsza część to konwencja typowej reklamy w stylu – masz problem, my mamy rozwiązanie, a są nim jaja, które zapewnią Ci sukces zawodowy. I już wydaje się, że to koniec video, ale nie! Druga – to bunt bohaterek, w których rolę wcieliły się m.in. Olga Bołądź, Katarzyna Pakosińska i Tamara Arciuch. Mają dość udawania i mówią jak jest, przytaczając statystyki, które pokazują, że płeć w pracy ma znaczenie, choć nie powinna. Oj, nie spodobała się to wielu „samcom alfa”, co widać chociażby w komentarzach pod spotem. Ale cel kampanii, czyli wywołanie dyskusji na temat dyskryminacji kobiet na rynku pracy, został osiągnięty z nadwyżką.
Film zamieszczony w social mediach marki szybko stał się viralem. Kampania była chętnie komentowana przez znane osoby ze świata kultury, sztuki, polityki i internetu, a na jej temat pojawiło się ponad 60 artykułów. Uzyskała też wyróżnienie w konkursie IAB MIXX Awards 2020 w kategorii Public Service / Non-Profit / CSR.
Dlaczego to mój wybór?
Na co dzień nie zastanawiam się, ile zarabia mój kolega z biurka obok, a może powinnam? To uświadomiła mi ta kampania. Mam nadzieję, że jest nas więcej i będziemy chciały doprowadzić do tego, żeby jak najszybciej straciła na aktualności. Plus kocham ironię, jajka i hasło „no bez jaj”, które funkcjonuje w moim codziennym słowniku.
Kto stoi za kampanią?
Kampanię przygotowała agencja 180heartbeats + Jung v Matt. Spoty wyprodukował dom produkcyjny F25.
Zobacz kampanię
Paulina Szyszka / Copywriterka i Ads Managerka
Mój wybór:
YES - „Portret kobiecy”
O czym jest kampania?
Zamiast reklamowej sztampy, YES zaserwowało nam genialny literacki storytelling. W spocie z jesieni 2023 roku słyszymy wiersz „Portret kobiecy” czytany przez samą Wisławę Szymborską, której wtóruje aktorka Agata Trzebuchowska. Obie bezlitośnie punktują sprzeczne oczekiwania wobec kobiet – wymóg bycia naiwną, ale mądrą, słabą, a jednak silną, no i oczywiście „ciągle jeszcze młodą”. Kampania świetnie obnaża ten absurd i daje nam gigantyczną ulgę, podsumowaną wyzwalającym: „na litość boską!”.
Spot błyskawicznie spotkał się z ogromnym uznaniem odbiorców. W niespełna tydzień od premiery zebrał ponad 800 tysięcy wyświetleń na YouTubie. Wywołał też lawinę komentarzy – odbiorczynie chwaliły zarówno piękną warstwę wizualną, jak i sam, ponadczasowy przekaz. Warto dodać, że „Portret kobiecy” to kolejna odsłona platformy YES „Jestem kobietą”, która za swoje wcześniejsze działania zdobyła najważniejsze branżowe wyróżnienia, m.in. Grand Prix Effie 2022 oraz Grand Prix YouTube Works Awards 2022.
Dlaczego to mój wybór?
Głos Szymborskiej w spocie autentycznie wzrusza, a jej wiersz z lat 70. wciąż świetnie punktuje absurdalną, społeczną presję. Słucham i kiwam głową – nadal musimy udowadniać, że dajemy radę i bez przerwy wciskać się w z góry narzucone ramy. A YES po prostu zachęca: zbuntujmy się i odpuśćmy te społeczne oczekiwania. Ogromny szacunek należy się też za to, że twórcy nie poszli na łatwiznę, tylko zaprosili do ścisłej współpracy Fundację Wisławy Szymborskiej. Żeby dopełnić całość, wypuścili nawet specjalny pin, wzorowany na oryginalnym kolażu noblistki (przedstawiającym twarz z gałązką wyrastającą z ust).
Kto stoi za kampanią?
Za koncept kreatywny odpowiada agencja 180heartbeats + Jung v Matt, sam spot wyreżyserowała Monika Kmita, produkcją zajął się dom produkcyjny F25, a muzykę skomponował Wojtek Urbański.
Zobacz kampanię