PROBLEM
Tradycyjny marketing kosmetyczny w mediach społecznościowych bardzo często opiera się na powtarzalnych, czysto funkcjonalnych komunikatach, które nie budują głębszej, emocjonalnej więzi z konsumentkami. W przypadku włoskiej marki PUPA Milano wyzwaniem było odróżnienie się od silnych konkurentów w segmencie premium (takich jak Too Faced czy Estée Lauder). Standardowa prezentacja produktów nie oddawała w pełni unikalnego charakteru brandu, który powinien pozycjonować kosmetyki jako obiekty pożądania, budzące silne emocje jeszcze przed momentem zakupu.
ZESPÓŁ
- Account Manager
- Strateg
- Creative
- Copywriter
- Moderator
WYZWANIE
Nadrzędnym wyzwaniem strategicznym była budowa spójnego wizerunku na polskim rynku według restrykcyjnych wytycznych strategii centralnej, przy jednoczesnym radykalnym podniesieniu oryginalności prezentowanych lokalnie treści. Opracowany koncept musiał połączyć produkt ze sztuką, nowoczesnością i sensualnością. Głównym celem operacyjnym i sprzedażowym postawionym przed nową komunikacją w kanałach Facebook i Instagram było osiągnięcie wzrostu interakcji.
Dla marki PUPA Milano opracowaliśmy kompleksową strategię social media zorientowaną na budowanie wizerunku marki luksusowej i stymulowanie zaangażowania odbiorców. Przekładając unikalny design kosmetyków na język wrażeń sensorycznych oraz stawiając na wyrazisty, zmysłowy content visual, stworzyliśmy unikalną przestrzeń dla społeczności świadomych swojej kobiecości użytkowniczek.
Projekt
Wprowadziliśmy unikalny i pełen pasji tone of voice oraz nową linię kreatywną spiętą wizerunkową klamrą „Refresh your look. Show your color”. Strategia opierała się na założeniu, że marka stanowi nieskończoną kombinację wrażeń zmysłowych, dlatego postawiliśmy na jasne, nasycone i intensywne barwy. Przekaz podzieliliśmy na cztery autorskie, komplementarne linie tematyczne:
Color path: Kontrastowe kreacje produktowe przeplatane minimalistycznymi, niezwykle eleganckimi ujęciami. W ramach tego formatu wprowadziliśmy stały cykl – raz na dwa tygodnie realizowana była szczegółowa prezentacja jednego wybranego produktu, połączona z profesjonalnymi tutorialami wideo z udziałem polskiego wizażysty.
Tasty look: Magnetyzujące, odwołujące się do świata zmysłów kompozycje, które miały na celu „rozpieszczanie” odbiorcy i zawieszanie racjonalności zakupowej (np. bogate w pigmenty pomadki I’m Pupa serwowane na widelcu czy róż Luminys podany w formie gałki lodów w rożku).
Forms and meanings: Wyrafinowana, dyskretna gra w skojarzenia, w której produkty marki były osadzane w geometrycznych, artystycznych i nieszablonowych martwych naturach.
A woman’s words / A woman’s world: Unikalne połączenie copywritingu oddziałującego na wyobraźnię (słowa zdolne zobrazować design, a nawet wywołać poczucie zapachu i smaku) z lifestylowymi ujęciami modelek uosabiających cechy „kobiety Pupy” – osoby o intensywnej osobowości, łączącej w sobie delikatność z ogromną siłą i seksapilem.
Jaki był efekt?
Sukces operacyjny (+20% interakcji): Przełamanie standardowych formatów i postawienie na zmysłowy, pobudzający emocje content pozwoliło zrealizować kluczowe KPI, aktywując bazę fanek i generując masowe zaangażowanie pod postami.
Ugruntowanie statusu marki luksusowej: Poprzez zakorzenienie komunikacji w świecie mody, trendów oraz unikalnego designu (efekt „pierwszej lalki”), produkty zyskały unikatowy status, budując lojalność konsumentek na płaszczyźnie emocjonalnej.
Perfekcyjna spójność i prawdziwość przekazu: Nowa panorama komunikacji na Facebooku i Instagramie zapewniła marce pełną harmonię z wytycznymi globalnymi przy jednoczesnym dostarczeniu silnego, lokalnego i autentycznego punktu styku (m.in. dzięki angażującym wideo-tutorialom z polskim wizażystą).
WYNIKI
Wdrożenie nowej strategii komunikacji omnichannel zradykalizowało obecność PUPA Milano w polskich mediach społecznościowych, dostarczając marce unikalną tożsamość i doskonałe wskaźniki zaangażowania.
WYŚWIETLENIA
+20%
INTERAKCJE
+26%
KONKURSY
1/mc
Prowadzisz markę?
Porozmawiajmy o niej!
