Pułapka porównywarek
Jak zbudować markę w insurtechu, która nie musi konkurować najniższą ceną Raport strategiczny KONCEPTIKA z cyklu Research 3.0
0. Insurtech w 60 sekund
Skrócony obraz kluczowych wniosków z raportu:
Pytanie przewodnie: Czy cyfrowe ubezpieczenia sprzedają jeszcze wygodę zakupu, czy już wyłącznie unikalną tożsamość rynkową?
Kondycja rynku: Polski rynek ubezpieczeń nie znajduje się w kryzysie popytu (składka przypisana brutto w 2025 r. wyniosła 90,6 mld zł, notując wzrost o 5,7% r/r). Prawdziwym wyzwaniem jest rentowność techniczna (inflacja szkód w segmencie OC komunikacyjnego wyniosła aż 11% r/r przy wzroście średniej składki o zaledwie 2,7%).
3 najważniejsze zmiany rynkowe:
Komodytyzacja cyfrowa: Porównywarki i agregatory zredukowały zaawansowane platformy technologiczne do jednej zmiennej – ceny nominalnej.
Transformacja roli CMO: Liderzy marketingu przestają odpowiadać wyłącznie za promocję, przejmując kontrolę nad 73% procesów transformacji cyfrowej i CX wewnątrz organizacji.
Wzrost znaczenia unit economics: Drastyczny wzrost kosztów pozyskania klienta (CAC) w kanałach Paid Search wymusza zmianę modelu budżetowania z nastawionego wyłącznie na performance na generowanie popytu organicznego.
3 najważniejsze potrzeby klientów:
Redukcja wysiłku poznawczego: Potrzeba prostego, antychaosowego przewodnika po zawiłościach OWU.
Autentyczne wsparcie po szkodzie: Oczekiwanie ludzkiej, empatycznej opieki w krytycznym momencie stresu (Human Touch).
Dopasowanie sytuacyjne: Ochrona powiązana z realnym stylem życia (mobilność, mikroubezpieczenia, embedded insurance), a nie ze sztywną strukturą ubezpieczyciela.
3 marki warte obserwowania:
Lemonade – za radykalne odczarowanie biurokracji i natychmiastową likwidację szkód przez AI.
Hedvig – za idealny balans pomiędzy doskonałym cyfrowym UX a obietnicą kontaktu z realnym człowiekiem.
Direct Line – za udowodnienie, że dojrzała marka może wejść do agregatorów na własnych zasadach, oferując dedykowane linie produktowe.
Największa szansa: Zagospodarowanie terytorium „Rozsądnego Wyboru” (Biała Plama 1) zamiast brania udziału w wyniszczającej wojnie cenowej u podstaw lejka.
Największe zagrożenie: Niewidzialność komunikacyjna (Zjawisko Śledzia). Kopiowanie generycznych haseł konkurencji sprawia, że marka staje się bezosobowa, a jedynym kryterium wyboru dla klienta pozostaje najniższa cena.
Główna teza raportu: Porównywarki nie są przeciwnikiem, którego należy unikać. Są trwałym elementem infrastruktury rynku. Problem zaczyna się wtedy, gdy marka oddaje im pełną kontrolę nad sposobem, w jaki klient ocenia jej wartość. Wygrają platformy cyfrowe, które zbudują wyrazistą preferencję i zakorzenią się w świadomości odbiorców, zanim ci wejdą na stronę agregatora.
5 najważniejszych wniosków KONCEPTIKI
Wojny cenowej nie wygrywa marka, która zawsze jest najtańsza. Wygrywa ją ta, która potrafi zmienić jednostkę porównania w głowie konsumenta.
Wygoda zakupu online (UX) przestała być wyróżnikiem. Stała się ona standardem i podstawowym wymogiem wejścia do kategorii, a nie przewagą konkurencyjną.
Performance marketing bez silnego brandingu to ślepa uliczka. Zwiększa on zależność od płatnego ruchu, zmuszając markę do nieustannego odkupywania uwagi użytkownika po coraz wyższych stawkach CPC.
Najważniejszy moment budowania marki zaczyna się po kliknięciu „Kupuję”. Prawdziwa wartość ubezpieczyciela i lojalność klienta rodzą się w procesie likwidacji szkody i obsługi posprzedażowej.
CFO i CEO chętnie inwestują w branding, jeśli rozmawia się z nimi językiem matematyki biznesowej. Pokaż im, jak silna marka podnosi retencję, generuje darmowy ruch brandowy (Branded Search) i chroni marżę przed rabatami.
1. Jak czytać ten research
1.1. Zakres analizy
Raport dotyczy cyfrowych ubezpieczeń detalicznych ze szczególnym uwzględnieniem produktów podatnych na presję porównywarek: OC/AC komunikacyjnego, ubezpieczeń turystycznych, mieszkaniowych oraz rozwiązań z obszaru embedded insurance.
1.2. Zakres geograficzny
Głównym obszarem analizy jest rynek polski. Dane z rynków europejskich (Wielka Brytania, Szwecja, Niemcy) służą jako benchmarki dojrzałości technologicznej i komunikacyjnej.
1.3. Metodologia i Ograniczenia
Opracowanie bazuje na danych Polskiej Izby Ubezpieczeń (PIU), Komisji Nadzoru Finansowego (KNF), EIOPA oraz autorskich audytach komunikacji marek prowadzonych przez KONCEPTIKĘ. Raport uwzględnia ograniczenia metodologiczne wynikające z braku publicznego dostępu do dokładnych poziomów prowizji agregatorów oraz jednostkowych kosztów CAC ubezpieczycieli.
1.4. Legenda oznaczeń strategicznych
[FAKT] – informacja zweryfikowana, poparta twardymi danymi źródłowymi.
[OBSERWACJA] – powtarzający się wzorzec widoczny w zachowaniach rynku lub konkurencji.
[INTERPRETACJA KONCEPTIKI] – nasz wniosek strategiczny, stanowiący syntezę danych.
[HIPOTEZA] – zjawisko wysoce prawdopodobne, wymagające weryfikacji w testach rynkowych.
[REKOMENDACJA] – konkretny, operacyjny kierunek działania dla brand managera.
2. Rynek ubezpieczeń: skąd bierze się presja cenowa?
2.1. Rynek rośnie, ale wzrost nie oznacza komfortu operacyjnego
Pytanie biznesowe: Czy polski rynek ubezpieczeń rośnie realnie, czy wyłącznie nominalnie?
Odpowiedź: Rynek notuje wzrosty wartościowe, jednak są one wynikiem inflacji szkodowej i podnoszenia składek, a nie realnego przyrostu liczby klientów. Kategoria majątkowa pozostaje zdominowana przez ubezpieczenia komunikacyjne, które stanowią naturalne terytorium wojny cenowej.
Dane [FAKT]: W 2025 roku wartość składki przypisanej brutto na polskim rynku wyniosła 90,6 mld zł (Ubezpieczenia majątkowe: 65,8 mld zł, ubezpieczenia na życie: 24,8 mld zł). Łączna wartość wypłaconych odszkodowań i świadczeń osiągnęła 53,8 mld zł, rosnąc o 7% r/r. W samym segmencie majątkowym kluczowe pozycje to obowiązkowe OC komunikacyjne (12,8 mld zł odszkodowań) oraz AC (9,3 mld zł odszkodowań).
2.2. Koszt szkody rośnie wielokrotnie szybciej niż ceny polis
Pytanie biznesowe: Dlaczego ubezpieczyciele cyfrowi odnotowują spadki marż operacyjnych mimo stabilnych przychodów?
Odpowiedź: Unit economics kategorii znajduje się pod krytyczną presją: w ciągu ostatnich dwóch lat koszty likwidacji szkód (ceny części zamiennych, robocizny warsztatów, usług medycznych) rosły niemal trzykrotnie szybciej niż ceny polis płacone przez kierowców.
Dane [FAKT]: W 2023 roku średnia składka OC komunikacyjnego wynosiła 513 zł przy średniej wartości szkody na poziomie 9 980 zł. Do końca 2025 roku średnia składka wzrosła o 7,8% (do poziomu 553 zł), podczas gdy średnia wartość szkody skoczyła o 21,9%, osiągając pułap aż 12 161 zł. Rentowność techniczna OC komunikacyjnego spadła poniżej 0,5%.
[INTERPRETACJA KONCEPTIKI]: Wojna cenowa przestała być wyzwaniem wyłącznie wizerunkowym – stała się zagrożeniem dla rentowności biznesu (unit economics). Schodzenie z ceny w celu dowiezienia krótkoterminowego wolumenu u podstaw lejka buduje portfel klientów o zerowej lojalności, którzy przy najbliższym odnowieniu polisy odejdą do konkurenta tańszego o 5 zł.
2.3. Inflacja szkodowa a język rozmowy z CFO
Pytanie biznesowe: Jak obronić budżet marketingowy przed cięciami w obliczu presji kosztowej?
Odpowiedź: Należy zmienić metryki raportowania. Zamiast rozmawiać o koszcie kliknięcia (CPC) i leadu (CPL), należy wykazać wpływ działań wizerunkowych na retencję oraz budowanie odporności cenowej marki (price premium).
Dane [FAKT]: Europejski Urząd Nadzoru Ubezpieczeń i Pracowniczych Programów Emerytalnych (EIOPA) w swoich raportach systemowo wskazuje inflację szkodową jako kluczowe ryzyko dla stabilności sektora cyfrowego, wpływające bezpośrednio na adekwatność rezerw ubezpieczeniowych.
[Co to oznacza dla marketera? - REKOMENDACJA]: Przestań pytać CFO: „Jak obniżyć koszt pozyskania kolejnej polisy?”. Zacznij pytać: „Jak zwiększyć udział klientów, którzy generują wysoki Lifetime Value (LTV), zostają z nami na lata i są odporni na bezpośrednie zaczepki cenowe konkurentów w agregatorach?”. Budżet brandowy to nie koszt – to inwestycja zmniejszająca przyszłą zależność od morderczych stawek aukcyjnych Google Ads i porównywarek.
3. Porównywarki: wygodny kanał sprzedaży czy infrastruktura komodytyzacji?
3.1. Agregatory jako projektant decyzji konsumenckich
Pytanie biznesowe: Czy porównywarki są wrogiem cyfrowego ubezpieczyciela?
Odpowiedź: Nie. Agregatory rozwiązują realny problem konsumenta (redukują wysiłek poznawczy, eliminują konieczność wypełniania kilkunastu formularzy). Problem polega na tym, że interfejs porównywarki systemowo uprzywilejowuje cenę, spychając jakość obsługi, sprawność likwidacji szkody i wiarygodność marki do sekcji „ukrytych parametrów”.
Dane [FAKT]: Oficjalne wytyczne EIOPA wskazują, że porównywarki internetowe poprawiają transparentność rynku i stymulują zdrową konkurencję. Jednak z perspektywy psychologii behawioralnej [OBSERWACJA] to, co wyświetla się na pierwszym ekranie (cena), staje się jedynym skrótem decyzyjnym dla klienta, ponieważ zakres ochrony i wyłączenia OWU wymagają od użytkownika dodatkowego, rzadko podejmowanego wysiłku analitycznego.
3.2. Hybrydowy model zakupowy polskiego klienta
Pytanie biznesowe: Czy polski konsument kupuje ubezpieczenia wyłącznie w kanale cyfrowym?
Odpowiedź: Nie. Polski rynek charakteryzuje się modelem wielokanałowym (omnichannel). Klienci wykorzystują porównywarki internetowe i wyszukiwarki do szybkiego rekonesansu cenowego, ale sam zakup często finalizują w kanałach tradycyjnych lub bezpośrednich platform ubezpieczycieli.
Dane [FAKT]: Według ogólnopolskiego badania PIU i Accenture, najczęściej wskazywanym sposobem wyszukiwania ofert jest wizyta u multiagenta (40%), kontakt telefoniczny (31%), a tuż za nimi plasują się porównywarki internetowe (33%), wyszukiwarka Google (30%) oraz bezpośrednie strony WWW ubezpieczycieli (27%).
[INTERPRETACJA KONCEPTIKI]: Przestań pytać: „Czy opłaca nam się być w porównywarkach?”. Zapytaj: „Jak wygląda doświadczenie naszej marki (Brand Experience), zanim klient wejdzie do porównywarki, w trakcie jej przeglądania oraz w krytycznym momencie po zakupie, kiedy musimy odzyskać z nim bezpośrednią relację?”
3.3. Lekcja z rynku dojrzałego: Case Study Direct Line
Pytanie biznesowe: Czy wejście do porównywarki cenowej oznacza kapitulację wizerunkową silnej marki?
Odpowiedź: Nie, o ile obecność ta zostanie zaprojektowana pragmatycznie. Przykład brytyjskiego giganta Direct Line dowodzi, że można wykorzystać agregator jako czysty kanał dystrybucji, zachowując jednocześnie pełną autonomię produktową i cenową.
Dane [FAKT]: Direct Line przez dekady budował pozycję rynkową w UK jako marka dostępna wyłącznie bezpośrednio. W obliczu faktu, że 90% brytyjskich kierowców zaczyna proces zakupowy od agregatorów, firma podjęła strategiczną decyzję o wejściu na platformę Compare the Market. Zamiast jednak wrzucić tam swój flagowy produkt, zaprojektowała trzy dedykowane, uproszczone warianty: Essentials Online, Standard Online oraz Premium Online, precyzyjnie zarządzając swoją drabiną wartości i marżą.
[Co to oznacza dla marketera? - REKOMENDACJA]: Agregator to nie wróg – to infrastruktura rynkowa. Przestań udawać, że klient z niego nie korzysta. Zaprojektuj osobne, tańsze pakiety produktowe dedykowane pod algorytmy porównywarek, a zaawansowaną ofertę premium (z pełnym assistance i unikalną obsługą szkód) zachowaj dla własnego kanału cyfrowego, budując preferencję brandową na wcześniejszych etapach decyzji konsumenta.
4. Firmy i zasady konkurencji
4.1. Pełna mapa modeli biznesowych w ekosystemie cyfrowym
Pytanie biznesowe: Jakie są realne przewagi i ryzyka poszczególnych graczy w kategorii cyfrowej?
Odpowiedź: Sektor insurtech jest spolaryzowany. Podmioty tradycyjne wygrywają zaufaniem i skalą, ale przegrywają ociężałością procesów. Czyste cyfrowe marki (insurtechy) zachwycają prędkością UX, ale błyskawicznie palą budżety w performance marketingu, jeśli ich aplikacja nie niesie za sobą głębszego sensu wizerunkowego.
Segment rynku
Główna przewaga strategiczna
Kluczowe ryzyko operacyjne
Tradycyjny Ubezpieczyciel Omnichannel
Gigantyczna skala kapitałowa, zaufanie do instytucji, szerokie portfolio produktowe.
Biurokracja, skomplikowany żargon prawniczy, powolne wdrażanie innowacji.
Cyfrowy Ubezpieczyciel Direct
Skrócona ścieżka zakupowa, bezpośrednia relacja z użytkownikiem, wysoka sprawność sprzedaży.
Skrajne uzależnienie od rosnących stawek CPC w Google Ads i aukcji performance.
Niezależny Insurtech (App-only)
Doskonały UX, mobilność, likwidacja części szkód za pomocą AI w kilka minut.
Łatwość skopiowania funkcji technologicznych przez dużych graczy, wysoki koszt budowania świadomości od zera.
Embedded Insurance (Ubezpieczenia wbudowane)
Zakup kontekstowy (kliknięcie przy kasie w e-commerce), brak wysiłku zakupowego po stronie klienta.
Całkowita niewidzialność ubezpieczyciela – marka staje się jedynie technicznym zapleczem dostawcy e-commerce.
4.2. Pułapka „Cyfrowej Higieny”
[OBSERWACJA]: Pierwsza fala cyfryzacji nagradzała za funkcje: „Polisa w 3 minuty”, „Kup bez wychodzenia z domu”, „Zarządzaj w aplikacji”. Dziś te hasła przestały wyróżniać. Ponieważ wszyscy najwięksi gracze zoptymalizowali swoje kalkulatory online, wygoda cyfrowa przeszła z poziomu przewagi konkurencyjnej do poziomu higieny kategorii (wymogu wejścia). Mówienie, że Twoja aplikacja jest szybka, to za mało – musisz odpowiedzieć, jaki problem życiowy ta szybkość rozwiązuje.
4.3. Międzynarodowe benchmarki strategiczne: Co warto obserwować?
Lemonade (USA/Europa) : Konsekwentnie sprzedaje hasło „Zero paperwork and instant everything”. Ich przewaga nie polega na samej aplikacji, ale na rynkowym dowodzie sprawności: informują, że 40% szkód likwidowanych jest w pełni automatycznie przez AI, a ich rekord świata w wypłacie odszkodowania to 3 sekundy.
Hedvig (Szwecja): Przełamuje chłód technologii. Łączy perfekcyjną wygodę mobilną z obietnicą kontaktu z realnym, życzliwym człowiekiem w momencie stresu szkodowego (brak okresów związania umową, elastyczność).
Getsafe (Niemcy): Przemieszcza punkt ciężkości z nudnego produktu ubezpieczeniowego na realny moment życia konsumenta. Zamiast oferować „polisę majątkową”, buduje spersonalizowaną architekturę informacji wokół wydarzeń: pierwsza praca, adopcja psa, narodziny dziecka, zakup mieszkania.
5. Klienci i ich decyzje
5.1. Psychologia wyboru: Klient nie kupuje polisy, klient próbuje zamknąć problem
[INTERPRETACJA KONCEPTIKI]: Nikt nie budzi się rano z marzeniem o zakupie ubezpieczenia. Polisa to produkt kupowany z lęku lub z obowiązku regulacyjnego. Klient płaci dzisiaj za obietnicę pomocy w niechcianej przyszłości. Im mniej konsument chce myśleć o tej kategorii, tym silniej opiera się na skrótach decyzyjnych. Jeśli marka nie ma wyrazistego charakteru, jedynym logicznym skrótem staje się cena w tabeli agregatora.
5.2. Pięć kluczowych segmentów behawioralnych na rynku cyfrowym
1. Pragmatyczny Łowca Ceny
Kontekst: Traktuje polisę (szczególnie OC) jako przymusowy podatek od posiadania samochodu czy mieszkania. Nie zamierza poświęcać decyzji ani minuty więcej, niż to konieczne.
Nadrzędne pytanie: „Gdzie zapłacę absolutnie najmniej za wariant, który pozwoli mi legalnie i bez mandatu poruszać się po drogach?”
Napięcie: Chce zaoszczędzić każdą złotówkę, ale podświadomie boi się, że pominięcie jakiegoś zapisu w taniej polisie narazi go na gigantyczny koszt w razie wypadku.
Rekomendowana reakcja marki: Pokaż mu prosty, graficzny kalkulator różnicy wartości. Udowodnij, że dopłata 15 zł chroni go przed utratą zniżek AC w przypadku drobnej stłuczki z jego winy.
2. Ostrożny Optymalizator
Kontekst: Posiada wyższy budżet, szuka najlepszego stosunku jakości do ceny. Nie ufa najtańszym ofertom, podejrzewając ukryte haczyki prawne.
Nadrzędne pytanie: „Co dokładnie zawiera ten pakiet assistance i czy dopłata do wariantu Premium ma realne uzasadnienie biznesowe?”
Napięcie: Chce mieć kompletną ochronę (holowanie bez limitu kilometrów, auto zastępcze), ale panicznie boi się czytania 40 stron dokumentu OWU napisanego małą czcionką.
Rekomendowana reakcja marki: Przetłumacz wyłączenia odpowiedzialności na ludzki język. Stwórz sekcję „3 sytuacje, w których ta polisa uratuje Ci urlop”
3. Cyfrowy Minimalista
Kontekst: Pokolenie mobilne. Nie znosi rozmów telefonicznych z konsultantami, nienawidzi drukowania dokumentów i autoryzacji SMS-ami.
Nadrzędne pytanie: „Czy mogę załatwić to w całości przez Apple Pay/BLIK w trakcie jazdy tramwajem i natychmiast zapomnieć o sprawie?”
Napięcie: Chce bezbłędnego procesu, ale irytuje go konieczność wpisywania numeru dowodu rejestracyjnego i historii ubezpieczenia z ostatnich 5 lat.
Rekomendowana reakcja marki: Maksymalnie uprość UX. Wdróż automatyczne zaciąganie danych pojazdu z bazy CEPiK po wpisaniu samego numeru rejestracyjnego i daty urodzenia.
4. Klient Sytuacyjny (Lifestyle)
Kontekst: Nie szuka ubezpieczenia rocznego. Szuka natychmiastowej ochrony powiązanej z konkretnym mikromomentem w swoim życiu.
Nadrzędne pytanie: „Jak ubezpieczyć mój rower elektryczny na czas weekendowego wypadu w góry lub aparat fotograficzny na city break w Barcelonie?”
Napięcie: Potrzebuje ochrony tu i teraz, ale nie chce wiązać się rocznym, automatycznie odnawialnym kontraktem z ubezpieczycielem.
Rekomendowana reakcja marki: Zbuduj pakiety ubezpieczeń sytuacyjnych (on-demand) aktywowane jednym przyciskiem w aplikacji na określoną liczbę dni.
5. Doświadczony po szkodzie
Kontekst: Najbardziej wartościowy segment. Osoba, która w przeszłości kupiła najtańszą polisę, a potem spędziła 3 tygodnie na kłótniach z botem o wypłatę odszkodowania za zalane mieszkanie.
Nadrzędne pytanie: „Kto zagwarantuje mi, że w razie wypadku nie zostanę sam ze skomplikowaną aplikacją i bezdusznymi procedurami?”
Napięcie: Jest w stanie zapłacić za polisę nawet 30% więcej, pod warunkiem, że otrzyma twardy, namacalny dowód na sprawność i ludzką życzliwość serwisu likwidacji szkód.
Rekomendowana reakcja marki: Uczyń z procesu likwidacji szkody główny motyw komunikacji wizerunkowej. Pokazuj realne wskaźniki czasu reakcji i oceny gwiazdkowe od prawdziwych klientów.
5.3. Framework Jobs To Be Done (JTBD) w cyfrowych ubezpieczeniach
Sytuacja życiowa klienta
Zadanie funkcjonalne (Co robi?)
Zadanie emocjonalne (Co chce czuć?)
Co opóźnia decyzję? (Bariery)
Kończy się obowiązkowe OC
Kupić polisę zgodnie z prawem, sprawnie i bez przepłacania.
Poczucie ulgi, że zadanie zostało odhaczone i nikt mnie nie naciągnął.
Przeświadczenie, że wszystkie oferty na rynku są identyczne, więc szkoda czasu na analizę.
Wyjazd na ekstremalne wakacje
Zabezpieczyć koszty ewentualnego leczenia za granicą.
Pełen spokój ducha, odcięcie się od myślenia o problemach, wolność.
Strach przed ukrytymi wyłączeniami w OWU (np. czy rekreacyjny snowboard to już sport ekstremalny).
Zdarzyła się realna szkoda (stłuczka)
Uzyskać auto zastępcze, odholować pojazd, sprawnie naprawić szkody.
Natychmiastowe odzyskanie kontroli nad własnym dniem, poczucie zaopiekowania.
Chaos informacyjny, trudność w dodzwonieniu się do konsultanta, konieczność wypełniania pism.
5.4. Przełamujące dane EIOPA o wartości produktu (Value for Money)
[FAKT]: Powszechny mit rynkowy mówi, że klient ubezpieczeń majątkowych patrzy wyłącznie na cenę. Oficjalne badania ilościowe EIOPA zadają temu kłam: zapytani o definicję realnej wartości produktu, konsumenci na pierwszym miejscu wskazują adekwatność zakresu ochrony do ceny (59%). Niski koszt nominalny jest kluczowy dla zaledwie 37% badanych, a sprawny kontakt i łatwa obsługa szkody to priorytet dla 29% konsumentów.
[INTERPRETACJA KONCEPTIKI]: Klient nie szuka ślepo najtańszego produktu. Klient panicznie boi się poczucia, że został oszukany lub przepłacił za coś, co nie zadziała w momencie kryzysu. Marka nie musi udowadniać, że cena nie ma znaczenia – musi w prosty, pozbawiony korporacyjnej waty sposób wytłumaczyć, z jakich realnych korzyści klient rezygnuje, wybierając ofertę konkurencji tańszą o kilka złotych.
6. Zjawisko Śledzia: dlaczego marki ubezpieczeniowe brzmią podobnie?
6.1
[OBSERWACJA]: Jeśli usuniemy logotypy z materiałów reklamowych pięciu największych cyfrowych ubezpieczycieli w Polsce, ich komunikacja staje się w 100% wymienna. Branża porusza się w bezpiecznej, ale zabójczej dla odróżnialności marek ławicy, stosując te same schematy visuali i haseł.
Test Śledzia Konceptiki dla Twojego zespołu marketingowego
Aby sprawdzić, czy Twoja komunikacja performance i wizerunkowa buduje realną przewagę, czy jedynie przepala budżet na komunikowanie cech całej kategorii, odpowiedzcie szczerze na 5 pytań:
Czy po wycięciu logotypu ze wszystkich naszych formatów display i social media, przeciętny klient odróżni nas od trzech największych konkurentów?
Czy nasz główny claim reklamowy mógłby zostać bez problemu przejęty i wykorzystany przez dowolnego rywala na rynku bez zmiany oferty produktowej?
Czy w naszych reklamach efektywnościowych komunikujemy unikalny powód wyboru, czy jedynie funkcję kategorii (np. „Szybki kalkulator”, „Zniżka do -15%”)?
Czy posiadamy jeden, wyrazisty, natychmiast zapamiętywalny kod wizualny i kolorystyczny konsekwentnie wdrażany w każdym touchpoincie?
Czy potrafimy w jednym prostym zdaniu, napisanym ludzkim językiem, wyjaśnić klientowi, dlaczego powinien kupić polisę u nas, nawet jeśli w porównywarce wyświetlimy się drożsi od rywala?
[INTERPRETACJA KONCEPTIKI]: Jeśli większość odpowiedzi brzmi „NIE”, Twoja marka płynie w środku ławicy. Największym ryzykiem nie jest popełnienie błędu kreatywnego – największym ryzykiem jest bycie śmiertelnie poprawnym, przezroczystym i niewidocznym. Wtedy o konwersji decyduje wyłącznie algorytm porównywarki posortowany od najniższej ceny.
7. Mapa Białych Plam: jak wyróżnić markę bez rezygnowania z performance marketingu?
7.1. Definicja operacyjna terytorium wzrostu
Mapa Białych Plam to lokalizacja obszarów znaczących dla życiowych decyzji klienta, które konkurencja traktuje powierzchownie lub komunikuje za pomocą chłodnych, technicznych komunikatów. Wejście w białą plamę pozwala marce zająć unikalne terytorium wizerunkowe i trwale zakotwiczyć się w pamięci konsumenta przed momentem odnowienia polisy.
7.2.Sześć ukrytych terytoriów przewagi pozycjonującej
Biała plama 1: Anty-najtaniej. Pozycjonowanie „Rozsądnego Wyboru”
Hipoteza strategiczna: Marka może zbudować wyższą marżę, jeśli przestanie udawać, że cena nie ma znaczenia, ale radykalnie zmieni strukturę rozmowy o kosztach. Zamiast krzyczeć „Najtańsze OC”, mówi: „Pokazujemy czarno na białym, za co płacisz, a z czego świadomie rezygnujesz. Bez ukrytych kruczków”.
Operacyjne działania produktowe: Wdrożenie na landing page interaktywnego suwaka „Co tracisz, obniżając cenę o 20 zł” (wizualizacja konkretnych konsekwencji, np. brak holowania powyżej 50 km).
Biała plama 2: Ochrona życia, które realnie prowadzisz (Lifestyle Kontext)
Hipoteza strategiczna: Branża tradycyjnie sprzedaje polisy według sztywnych, wewnętrznych struktur korporacyjnych (Dział I, Dział II, pakiety majątkowe). Konsument myśli zdarzeniami i mikromomentami życiowymi.
Operacyjne działania produktowe: Zastąpienie generycznych zakładek produktowych landing page’ami opartymi na kontekstach kulturowych i sytuacyjnych: „Lecę na City Break z aparatem”, „Kupuję mój pierwszy rower elektryczny”, „Wynajmuję mieszkanie jako student”, „Pracuję zdalnie z Bali”.
Biała plama 3: Odzyskiwanie kontroli po szkodzie (Moment Prawdy)
Hipoteza strategiczna: 95% budżetów komunikacyjnych skupia się na momencie zakupu polisy, ponieważ to etap najłatwiejszy do zamknięcia w excelu performance marketingu. Dla lojalności i retencji klienta jedynym kluczowym momentem jest sytuacja, w której wydarza się dramat (szkoda), a ubezpieczyciel przejmuje kontrolę nad chaosem.
Operacyjne działania produktowe: Wprowadzenie do komunikacji wideo realnych dowodów sprawności: interaktywnego osi czasu procesu likwidacji szkody w aplikacji (statusy live jak przy śledzeniu dostawy jedzenia), uproszczonych checklist krok po kroku oraz twardych danych o średnim czasie wypłaty odszkodowań.
Biała plama 4: Human-to-Human. Komunikacja bez instytucjonalnego patosu
Hipoteza strategiczna: Ubezpieczenia to biznes regulowany i poważny, ale powaga nie musi oznaczać drętwego, chłodnego i urzędowego języka, który potęguje nieufność klienta.
Operacyjne działania produktowe: Bezwzględna rewizja całego Tone of Voice marki. Wdrożenie w kanałach social media (szczególnie w moderacji komentarzy) stylu responsywnego, błyskotliwego, autentycznie życzliwego i bliskiego ludziom, opartego na social insights.
Biała plama 5: Antychaos (Architektura Wyboru)
Hipoteza strategiczna: Przebodźcowany konsument nie chce konfigurować polisy z trzydziestu drobnych opcji i dodatków. Nadmiar wyboru wywołuje paraliż decyzyjny i ucieczkę do najprostszej zmiennej (ceny).
Operacyjne działania produktowe: Radykalne ograniczenie oferty do trzech przejrzystych, zamkniętych pakietów sytuacyjnych, wspartych krótkim, intuicyjnym quizem dopasowującym ochronę do realnego profilu ryzyka klienta.
Biała plama 6: Relacja ongoingowa (Czas pomiędzy zakupami)
Hipoteza strategiczna: Tradycyjna relacja z ubezpieczycielem to milczenie przez 364 dni w roku. Marka przypomina sobie o kliencie tylko wtedy, gdy chce od niego pieniędzy na kolejny rok. Brak punktów styku niszczy retencję.
Operacyjne działania produktowe: Wykorzystanie aplikacji mobilnej jako centrum codziennych przydatnych powiadomień kontekstowych (ostrzeżenia przed załamaniem pogody w Twoim regionie, porady dotyczące zabezpieczenia domu przed zimą, szybki dostęp do dokumentów bez logowania).
7.3. Interpretacyjna matryca archetypów rynkowych Konceptiki
8. Trendy, szanse i zagrożenia
8.1. Przegląd kluczowych sił rynkowych
Trend 1: Cyfrowa wygoda przechodzi w stan higieny . 39% europejskich konsumentów kupuje lub aktywnie zarządza polisami w kanałach cyfrowych. Cyfrowość przestała być pozycjonowaniem marki – stała się standardem infrastrukturalnym.
Trend 2: Sztuczna inteligencja jako standard optymalizacji kosztów . Ponad 50% europejskich ubezpieczycieli majątkowych wdrożyło modele AI w procesach pricingu, underwritingu oraz automatycznej detekcji fraudów.
[INTERPRETACJA KONCEPTIKI] AI doskonale skraca czas decyzji i optymalizuje unit economics, ale wdrożona bez kontroli ludzkiej w obszarze likwidacji szkód generuje gigantyczne ryzyka wizerunkowe.
8.2. Macierz priorytetów strategicznych dla lidera marketingu
Fenomen rynkowy
Horyzont czasowy
Prawdopodobieństwo
Wpływ na kategorię
Priorytet
Rekomendowana reakcja operacyjna
Drastyczny wzrost kosztu szkód r/r (+22%)
Teraz
Pewne (100%)
Wysoki
Krytyczny
DZIAŁAĆ TERAZ: Porzucić pozycjonowanie najniższej ceny by chronić marżę techniczną.
Dominacja interfejsów agregatorów
Teraz
Pewne (100%)
Wysoki
Krytyczny
DZIAŁAĆ TERAZ: Zaprojektować uproszczone linie produktowe pod porównywarki,
Wizerunkowe Zjawisko Śledzia
Teraz
Wysokie
Wysoki
Wysoki
REPOZYCJONOWANIE: Przeprowadzić Test Śledzia i wypracować unikalne pozycjonowanie
Rozwój Embedded Insurance
12-36 miesięcy
Wysokie
Wysoki
Wysoki
SCENARIUSZ: Określić mechanizmy odzyskiwania relacji po zakupie w e-commerce.
9. Wnioski KONCEPTIKI
9.1. Co naprawdę zmienia kategorię?
Agregator stał się architektem procesów decyzyjnych: Porównywarka nie jest jedynie źródłem ruchu. Ona aktywnie projektuje sposób, w jaki konsument myśli o ubezpieczeniu, sztucznie wzmacniając pozycję ceny i ukrywając parametry jakościowe.
Kryzys czystego UX: Prosty kalkulator, bezbłędna aplikacja mobilna i brak papierowych dokumentów przestały być wyróżnikami rynkowymi – są dziś oczywistym standardem wejścia do kategorii.
Konieczność trójpoziomowego budowania marki: Najsilniejsze podmioty insurtechowe porzucają złudzenie, że marketing działa tylko u podstaw lejka. Projektują działania na trzech poziomach: przed porównaniem (budowanie preferencji), w trakcie porównania (powód do dopłaty) oraz po zakupie (radykalna retencja).
9.2. Gdzie marki popełniają błędy? (Katalog grzechów głównych)
Błąd 1: Samodzielne uczenie klienta patrzenia wyłącznie na cenę. Jeśli 100% formatów reklamowych marki mówi o zniżkach, rabatach i oszczędnościach, konsument otrzymuje od ubezpieczyciela jasny, oficjalny komunikat: „W naszym produkcie nie ma żadnej innej wartości, jedyną różnicą jest cena”.
Błąd 2: Traktowanie optymalizacji performance marketingowej jako kompletnej strategii. Ślepe śledzenie wskaźników ROAS i CPC w systemach aukcyjnych pozwala wygrać pojedyncze wyświetlenie linku, ale całkowicie ignoruje fakt, że marka staje się wizerunkowo przezroczysta i wymienna.
Błąd 3: Absolutne milczenie pomiędzy zakupem a odnowieniem polisy. Brak komunikacji ongoingowej o charakterze lifestylowym i pomocowym sprawia, że po 12 miesiącach klient nie pamięta nazwy ubezpieczyciela i bez żadnego kosztu emocjonalnego klika w tańszą o 5 zł ofertę rywala w porównywarce.
9.3. Jakie pytania powinien zadać sobie brand manager?
Czy nasz unikalny powód wyboru (USP) jest widoczny i zrozumiały dla klienta w formacie reklamowym display po usunięciu logotypu marki?
Jak duża część naszego portfela sprzedażowego zależy od zewnętrznych platform (agregatory, wyszukiwarki), nad których algorytmami nie mamy żadnej kontroli?
Czy koszt pozyskania i retencji klienta pochodzącego z porównywarki w perspektywie 3 lat pozwala nam zachować rentowność techniczną produktu?
Jak dokładnie wygląda komunikacja, język korzyści oraz poziom empatii w naszych punktach styku w krytycznym momencie likwidacji szkody?
10. FAQ (Najważniejsze pytania i odpowiedzi)
Pytanie: Ile jest wart rynek ubezpieczeń majątkowych w Polsce?
Odpowiedź: Według oficjalnych danych Polskiej Izby Ubezpieczeń (PIU), w roku 2025 wartość składki przypisanej brutto na polskim rynku ubezpieczeń majątkowych (Dział II) wyniosła dokładnie 65,8 mld zł, notując stabilny wzrost o 6,0% rok do roku. Łączna wartość całego rynku (ubezpieczenia majątkowe i ubezpieczenia na życie) osiągnęła pułap 90,6 mld zł.
Pytanie: Skąd bierze się silna presja cenowa i wojna na rynku ubezpieczeń komunikacyjnych?
Odpowiedź: Presja cenowa wynika z powszechności i powtarzalności zakupu obowiązkowego OC oraz gwałtownego rozwoju cyfrowych porównywarek ofert, które ułatwiają natychmiastowe zestawienie cen. Sytuację zaostrza fakt, że w latach 2023–2025 średni koszt likwidacji szkody wzrósł w Polsce aż o 21,9% (osiągając poziom 12 161 zł), podczas gdy średnia cena składki OC wzrosła o zaledwie 7,8% (do poziomu 553 zł), spychając rentowność techniczną produktu poniżej 0,5%.
Pytanie: Czy cena jest jedynym kryterium, jakim kierują się klienci podczas wyboru cyfrowego ubezpieczenia?
Odpowiedź: Nie. Ogólnoeuropejskie badania ilościowe EIOPA dowodzą, że dla 59% konsumentów kluczowym elementem definicji wartości produktu (value for money) jest adekwatność zakresu ochrony do ceny. Niski koszt nominalny polisy jest jedynym priorytetem dla 37% badanych, co oznacza, że klienci są skłonni dopłacić do oferty, o ile ubezpieczyciel w prosty sposób uzasadni wartość i konsekwencje szerszego pakietu ochrony.
Pytanie: Jak cyfrowa marka ubezpieczeniowa (insurtech) może skutecznie połączyć branding z performance marketingiem?
Odpowiedź: Strategia polega na pełnej unifikacji kodów wizualnych i językowych w obu warstwach. Branding działa przed porównaniem, budując świadomość, zaufanie oraz generując darmowe wyszukiwania organiczne nazwy własnej (Branded Search). Performance marketing przechwytuje ten zbudowany popyt u dołu lejka i zamyka sprzedaż polisy, komunikując w formatach display unikalne powody wyboru inne niż wyłącznie najniższy koszt składki.
🔒 11. Pakiet insightów za Mailwallem
11.1. Przykładowa Karta Insightowa: INSIGHT CARD 01
Obserwacja rynkowa: Ponad 65% budżetów marketingowych w kategorii cyfrowej jest ślepo alokowane w performance i porównywarki cenowe, ponieważ te kanały najłatwiej raportuje się w excelu jako bezpośrednie źródło przychodu.
Głębokie napięcie konsumenckie: CMO wie, że musi inwestować w branding i unikalny charakter marki, aby uciec przed wojną cenową, ale dyrektor finansowy (CFO) bezwzględnie tnie budżety wizerunkowe w pierwszej kolejności, traktując je jako czysty koszt utopiony.
Autentyczny Insight (Ludzkim językiem): „Dyrektor finansowy nie nienawidzi działań wizerunkowych Twojej marki. On po prostu panicznie boi się utraty kontroli nad unit economics i potrzebuje twardych metryk oraz matematycznych benchmarków, które pomogą mu obronić stabilność finansową firmy przed inwestorami i zarządem”.
Twarde dowody: Udokumentowane raporty rynkowe wykazujące silną niechęć pionów finansowych do inwestowania w content, podcasty i społeczności organiczne, przy jednoczesnej swobodzie wydatków na płatne media społecznościowe i search.
Implikacja strategiczna: KONCEPTIKA redefiniuje język raportów. Przestajemy opowiadać zarządom o „współczynnikach zaangażowania” (Engagement Rate), a zaczynamy pokazywać matematyczny wpływ siły marki na obniżenie stawek CAC w performance (koszt pozyskania klienta znającego markę vs. klienta pozyskanego wyłącznie rabatem).
Kierunek komunikacji reklamowej: Kampania edukacyjno-wizerunkowa skierowana na twarde uzasadnienie biznesowe: „Pokazujemy czarno na białym, za co płacisz”.
Weryfikacja rynkowa (Test): Przeprowadzenie 4-tygodniowego eksperymentu w wydzielonym kanale: całkowite wyłączenie reklam wizerunkowych i pomiar tempa, w jakim algorytm aukcyjny Google Ads winduje koszty CPC dla fraz niebrandowych w celu utrzymania dotychczasowego wolumenu sprzedaży.
11.2. Action Board (Operacyjna tablica wdrożeniowa dla brand managera)
Działaj teraz:
Usiądź z CFO i uzgodnijcie jeden, sztywny model pomiarowy łączący wydatki brandowe z długoterminowym unit economics (Retencja, LTV, ruch Branded Search).
Przeprowadź audyt treści na landing page i bezwzględnie usuń skomplikowany, chłodny żargon OWU, zastępując go prostym językiem korzyści sytuacyjnych.
Przetestuj:
Uruchom testowy, spersonalizowany landing page oparty na konkretnym mikromomencie życiowym (np. „Ubezpieczenie roweru na weekend w górach”) i zmierz konwersję w porównaniu z ogólną stroną produktu ubezpieczeniowego.
Wdróż generatywną sztuczną inteligencję (AI) w procesach generowania wariantów kreacji performancowych, uwalniając 30% czasu zespołu na jakość myślenia strategicznego.
Obserwuj:
Śledź dynamikę wzrostu kosztów stałych fraz niebrandowych w Google Ads – to barometr pokazujący, jak szybko Twoja marka znika w Zjawisku Śledzia.
Monitoruj wskaźnik Customer Effort Score (CES) bezpośrednio po procesie likwidacji szkody jako główny parametr budowania przyszłej retencji.
12. Podsumowanie
Porównywarki nie znikną z rynku. Algorytmy Google Ads nie przestaną drożeć. Performance marketing nadal będzie podstawowym narzędziem domykania sprzedaży u dołu lejka, a cena pozostanie kluczowym elementem psychologii konsumenta.
Strategia i Magentowa Ambicja KONCEPTIKI nie polegają na negowaniu tych faktów rynkowych. Polegają na tym, aby Twoja marka nigdy więcej nie pozwoliła sprowadzić całej swojej wielomilionowej wartości, zaawansowanej technologii i ciężkiej pracy zespołu do jednej, bezosobowej liczby w tabeli agregatora.
13. Bibliografia i źródła
- [1] Polska Izba Ubezpieczeń (PIU), „W 2025 r. ubezpieczyciele wypłacili blisko 53,8 mld zł odszkodowań i świadczeń”, Warszawa 2026. Data publikacji: 10 marca 2026 r. Zakres geograficzny: Polska. Metoda: zagregowane dane rynku ubezpieczeń opracowane na podstawie sprawozdawczości zakładów ubezpieczeń. Źródło wykorzystane do analizy wartości składki przypisanej brutto, wypłaconych odszkodowań i świadczeń, średniej składki OC, średniej wartości szkody oraz rentowności ubezpieczeń komunikacyjnych.
- [2] Urząd Komisji Nadzoru Finansowego (UKNF), „Biuletyn Kwartalny. Rynek ubezpieczeń 4/2025”, Warszawa 2026. Data aktualizacji: 26 marca 2026 r. Zakres geograficzny: Polska. Metoda: oficjalna sprawozdawczość nadzorcza zakładów ubezpieczeń. Publikacja obejmuje informacje o zakładach ubezpieczeń, zagregowane raporty finansowe, wskaźniki efektywności oraz sprawozdanie statystyczne.
- [3] EIOPA - European Insurance and Occupational Pensions Authority, „Eurobarometer 2025: Consumer Trends in Insurance and Pension Services”, Frankfurt am Main 2025. Zakres geograficzny: Unia Europejska. Próba: 25 846 konsumentów w wieku co najmniej 18 lat. Metoda: badanie ilościowe realizowane techniką CAWI z wykorzystaniem paneli internetowych Ipsos i sieci partnerskich; realizacja badania: 14-22 maja 2025 r. Źródło wykorzystane do analizy kanałów zakupu ubezpieczeń oraz poziomu zaufania konsumentów do ubezpieczycieli.
- [4] EIOPA - European Insurance and Occupational Pensions Authority, „Report on the Digitalisation of the European Insurance Sector”, Frankfurt am Main 2024. Data publikacji: 30 kwietnia 2024 r. Zakres geograficzny: Europa. Metoda: analiza cyfryzacji europejskiego sektora ubezpieczeń, kanałów dystrybucji oraz wykorzystania narzędzi cyfrowych przez ubezpieczycieli. Źródło wykorzystane do analizy roli platform własnych ubezpieczycieli, porównywarek oraz cyfrowych kanałów sprzedaży, szczególnie w ubezpieczeniach komunikacyjnych.
- [5] Polska Izba Ubezpieczeń (PIU) i Accenture, „Cyfryzacja sektora ubezpieczeń w Polsce”, druga edycja raportu, Warszawa 2024. Data publikacji: 29 maja 2024 r. Zakres geograficzny: Polska. Metoda: badanie ilościowe konsumentów oraz badania jakościowe wśród przedstawicieli sektora ubezpieczeniowego. Raport obejmuje oczekiwania klientów, poziom cyfryzacji ubezpieczycieli, obszary wymagające dalszej digitalizacji oraz prognozowane kierunki rozwoju rynku. Źródło wykorzystane do analizy sposobów wyszukiwania i porównywania ofert ubezpieczeniowych przez polskich klientów.
- [6] EIOPA - European Insurance and Occupational Pensions Authority, „Report on Good Practices on Comparison Websites”, Frankfurt am Main 2014. Data publikacji: 30 stycznia 2014 r. Zakres geograficzny: Unia Europejska. Charakter dokumentu: niewiążące wytyczne dobrych praktyk dotyczące internetowych porównywarek ubezpieczeń. Dokument dotyczy transparentności, prostoty i uczciwości prezentowania ofert oraz roli porównywarek w dystrybucji produktów ubezpieczeniowych. Źródło wykorzystane do omówienia korzyści i ograniczeń agregatorów.
- [7] Direct Line Insurance Group plc, „Annual Report and Accounts 2024”, Londyn 2025. Zakres geograficzny: Wielka Brytania. Metoda: oficjalny raport roczny i sprawozdanie finansowe spółki. Źródło wykorzystane do analizy wejścia marki Direct Line na platformę Compare the Market oraz przygotowania wariantów produktowych przeznaczonych dla kanału porównywarek cenowych.
- [8] EIOPA - European Insurance and Occupational Pensions Authority, „From ‘Traditional AI’ to ‘Generative AI’: Implications for the Insurance Sector”, Frankfurt am Main 2025. Data publikacji: 10 kwietnia 2025 r. Charakter publikacji: materiał ekspercki EIOPA opublikowany jako wkład do Eurofi Magazine. Źródło wykorzystane do analizy zastosowania AI w europejskim sektorze ubezpieczeń, w tym w pricingu, underwritingu, wykrywaniu fraudów oraz likwidacji szkód. Publikacja odwołuje się do badania EIOPA z 2024 r., zgodnie z którym AI wykorzystywało 50% ubezpieczycieli majątkowych oraz 24% ubezpieczycieli na życie.
- [9] EIOPA - European Insurance and Occupational Pensions Authority, „Consumer Trends Report 2024”, Frankfurt am Main 2025. Data publikacji: 15 stycznia 2025 r. Zakres geograficzny: Unia Europejska. Metoda: analiza trendów konsumenckich oparta między innymi na badaniu Eurobarometer 2024, obejmującym 25 951 wywiadów online z konsumentami w wieku co najmniej 18 lat. Źródło wykorzystane do analizy kryteriów oceny value for money w ubezpieczeniach majątkowych: adekwatności zakresu ochrony do ceny, kosztu, łatwości kontaktu oraz łatwości obsługi polisy i szkody.
- [10] Adam Śliwiński, Łukasz Kuryłowicz, Renata Pajewska-Kwaśny, „Digital Transformation and Innovation in the Insurance Sector: Processes, Technologies, and Challenges”, „Wiadomości Ubezpieczeniowe / Insurance Review” 2025, nr 2. DOI: 10.33995/wu2025.2.6. Zakres geograficzny: rynek ubezpieczeniowy w ujęciu międzynarodowym. Charakter publikacji: artykuł naukowy. Źródło wykorzystane do analizy wpływu cyfryzacji, AI, machine learningu, big data i automatyzacji na ocenę ryzyka, taryfikację, dystrybucję, likwidację szkód oraz doświadczenie klienta.
- [12] EIOPA - European Insurance and Occupational Pensions Authority, „Report on the Impact of Inflation on the Insurance Sector”, Frankfurt am Main 2023. Data publikacji: 5 października 2023 r. Zakres geograficzny: Europa. Metoda: analiza wpływu inflacji na rentowność, wypłaty odszkodowań, wysokość rezerw oraz adekwatność składek w sektorze ubezpieczeniowym. Źródło wykorzystane do analizy inflacji szkód oraz ryzyka dla rentowności ubezpieczeń majątkowych, w szczególności komunikacyjnego OC.
- [13] Lemonade Inc., „The Secret Behind Lemonade’s Claims”, oficjalna strona produktowa marki Lemonade. Zakres geograficzny: USA i rynki, na których działa marka. Charakter źródła: oficjalny materiał operacyjny marki. Źródło wykorzystane do analizy modelu obsługi szkód Lemonade oraz komunikowanych przez markę danych: około 40% szkód obsługiwanych natychmiast oraz najszybsza zarejestrowana wypłata w czasie 3 sekund.
- [14] Hedvig AB, „Digital Insurance. Personal Service” oraz „How Claims Work”, oficjalne strony marki Hedvig. Zakres geograficzny: Szwecja i Skandynawia. Charakter źródła: oficjalne materiały produktowe marki. Źródło wykorzystane do analizy połączenia obsługi cyfrowej z dostępem do zespołu wsparcia, zgłaszania szkody w aplikacji oraz komunikacji osobistego charakteru obsługi.
- [15] Getsafe Digital GmbH, „For You: Where Insurance Meets Real Life”, oficjalna strona marki Getsafe. Zakres geograficzny: Niemcy. Charakter źródła: oficjalny materiał produktowy i edukacyjny marki. Źródło wykorzystane do analizy komunikacji opartej na momentach życia, takich jak przeprowadzka, rozpoczęcie pracy, wspólne zamieszkanie lub adopcja zwierzęcia, zamiast na wewnętrznych kategoriach produktowych ubezpieczyciela.
- [16] Balcia Insurance SE, „Balcia Mobile App for Your Lifestyle”, oficjalna strona aplikacji mobilnej marki Balcia. Zakres geograficzny: Łotwa oraz pozostałe rynki działalności marki. Charakter źródła: oficjalny materiał produktowy marki. Źródło wykorzystane do analizy portfolio produktów dostępnych w aplikacji, obejmującego między innymi Home, MTPL, City Combo, Accident, Civil Liability, Extreme, Travel, Junior oraz CASCO.