Charakterystyka branży
Branża motoryzacyjna obejmuje nie tylko pojazdy samochodowe oraz ciągniki, lecz również produkcję części motoryzacyjnych oraz usługi serwisowe. Odgrywa bardzo ważną rolę w polskiej gospodarce – w latach 2005–2018 rosła w tempie 6,5% rocznie, by w 2018 roku z wynikiem oscylującym wokół 13% uplasować się na drugim miejscu pod względem największych sektorów w przetwórstwie przemysłowym1. Jednocześnie znalazła się na szczycie najbardziej eksportowych branż polskiej gospodarki.
Wówczas – jak wynika z danych Eurostatu – przychody producentów motoryzacyjnych wyniosły 38,5 mld euro, natomiast przychody firm, które handlują pojazdami, częściami i akcesoriami samochodowymi, a także pełnią usługi naprawcze, zatrzymały się na 49,1 mld euro. Czyni to nas liderem w Europie Środkowo-Wschodniej.
Polska nie przoduje jednak w samej produkcji pojazdów samochodów – wśród krajów Europy Środkowo-Wschodniej plasuje się na trzecim miejscu, za Czechami i Słowacją. W 2019 roku wyprodukowano 434,7 tys. samochodów osobowych (spadek o 3,7% względem poprzedniego roku) oraz 215,2 pojazdów użytkowych (wzrost o 3,42%). W tym drugim przypadku Polska jest graczem liczącym się nie tylko na rynku Środkowo-Wschodnim, lecz również ogólnoeuropejskich. Wyprzedzają ją Hiszpania, Francja, Niemcy i Włochy, czyli państwa o nieporównywalnie większym przemyśle motoryzacyjnym.
Cała ta część sektora nie zdobyła jednak pełnej stabilności – ponieważ najważniejszy jest eksport, to kondycja przemysłu motoryzacyjnego niemal w pełni zależy od koniunktury na rynku zachodnioeuropejskim. Inaczej jest w przypadku produkcji części samochodowych, gdzie osiągnięto większą samodzielność – liczne inwestycje oraz reinwestycje zapewniają ciągły wzrost. Wzrasta również wartość produkcji sprzedanej producentów motoryzacyjnych w Polsce – w 2019 roku wyniosła 160,4 mld zł, czyli o 4,6% więcej niż w poprzednim roku.
W tym samym roku było zarejestrowanych 32037,3 pojazdów silnikowych, z czego większość (aż 76,1%) stanowiły samochody osobowe. Ich udział w całym parku pojazdów od lat utrzymuje się na podobnym poziomie.
Wielu właścicieli już nie używa tych samochodów, których część prawdopodobnie nawet już nie istnieje. Z tego powodu od 2017 roku Centralna Ewidencja Pojazdów i Kierowców uregulowała termin pojazdów zarchiwizowanych. Definiuje się je jako pojazdy, od których pierwszej rejestracji minęło 10 lat i które nie zostały zaktualizowane w przeciągu ostatnich 6 lat. Jedynym wyjątkiem są pojazdy zabytkowe. Po uwzględnieniu tego pojęcia okazuje się, że w 2019 istniało 23 878,8 pojazdów silnikowych, które zarejestrowano w Polsce – o 5,3% więcej niż w roku poprzednim.
Po samochodach osobowych, które wiodą prym pierwszeństwa, znajdują się samochody ciężarowe – różnica jest jednak znacząca. Liczba zarejestrowanych motocykli i motorowerów jest podobna; z przewagą tych pierwszych, jeśli chodzi o całość danych (włącznie z pojazdami zarchiwizowanymi), i dominacją tych drugich, gdy uwzględni się jedynie pojazdy zaktualizowane. Najmniej jest z kolei autobusów.
W skład zarejestrowanych samochodów wchodzą nie tylko te, które zostały wyprodukowane na polskich ziemiach. Obserwuje się coraz niższą liczbę aut z polskich fabryk – w 2019 produkcja samochodów osobowych oraz lekkich dostawczych (do 3,5 tony) zmniejszyła się o 1,7% względem poprzedniego okresu. Jeszcze wcześniej ten spadek wyniósł 5,4%.
Wyprodukowano ich 621,8 tys., a największa liczba została stworzona w spółce Volkswagen Poznań, gdzie powstało 266,1 tys. aut, które miały 43% udziału w całkowitej krajowej produkcji. Tylko nieznacznie jednak wyprzedzono FCA Poland, które kilka lat wcześniej pozostawało na szczycie.
Nawyki zakupowe
Niewiele osób pochopnie nabywa samochód – większy wydatek zazwyczaj wiąże się z większą odpowiedzialnością, przez co mało kto kupuje auta z potrzeby chwili. Proces zakupowy może być rozciągnięty na wiele miesięcy, w trakcie których klient przechodzi przez kilka etapów. Think with Google – które wykorzystało narzędzia dostarczone przez Luth Research – wytyczyło pięć głównych przystanków. Podstawowym założeniem jest to, że klienci najwięcej czasu spędzają na gromadzeniu informacji, które czerpią głównie z sieci. Według badania AdColony dla Mobiem 53% Polaków w tym celu sięga po urządzenia mobilne, a ponad 60% szuka specyfikacji technicznych wybranych samochodów i porównuje ceny. 8Który samochód jest najlepszy?
Większość osób – 6 na 10 – na starcie nie ma sprecyzowanych wymagań. Droga rozpoczyna się od ogólnego rozeznania: określenie podstawowej potrzeby (np. bezpieczeństwo) prowadzi do wyszukania właściwych modeli i marek.Czy jest dla mnie odpowiedni?
W kolejnym kroku klienci precyzują swoje potrzeby – w związku z tym tworzą listę najważniejszych dla siebie funkcji i cech (np. liczba miejsc), według których zawężają początkowe wyniki wyszukiwania.Mogę sobie na to pozwolić?
Pojawia się kwestia ceny. Istotny jest nie tylko budżet, bo równie ważne są opcje finansowania – zakup całkowity, zakup ratalny, leasing etc.Gdzie powinnam/powinienem go kupić?
Wiele osób wciąż woli kupować samochody stacjonarnie, więc w tym momencie zaczynają wyszukiwać pobliskich salonów samochodowych. Wówczas zwraca się uwagę na lokalny asortyment, oferty i oferty specjalne.Czy zawrzemy umowę?
Przed finalizacją zakupu konsumenci doczytują jeszcze szczegóły umowy oraz korzystają z porównywarek cen (zarówno jeśli chodzi o poszczególne auty, jak i standardy finansowania), by przygotować się do wizyty w salonie. 9 Część osób decyduje się na zakup w 100% online – w ostatnim czasie staje się to coraz popularniejszym rozwiązaniem, choć wciąż nie przeważa nad tradycyjną ścieżką. Zmiany przyspiesza pandemia koronawirusa. Niemal co trzeci kupił swój samochód całkowicie przez Internet, a spośród tych, którzy chcą wejść w posiadanie samochodu w 2021 roku (46% zapytanych Polaków w badaniu „Portfele Polaków pod lupą” Volkswagen Financial Services) aż prawie ¼ wybierze sklep internetowy. 10
Większość preferuje samochody używane (58%) nad nowe (42%), co powiązane jest z ceną. Największy odsetek, przekraczający 80%, ankietowanych nie zamierza wydać na samochód z drugiej ręki więcej niż 50 tys. zł. W przypadku nowego auta większość klientów gotowa jest wydać dwa razy więcej pieniędzy.
W zależności od wybranej opcji konsumenci wybierają różne źródła do zdobywania informacji. Najbardziej ich łączą rozmowy ze znajomymi i odwiedziny stron internetowych firm finansujących zakup samochodu, a najbardziej dzieli wyszukiwanie wiadomości na stronach marek i producentów samochodu.
W temacie samochodów nowych i używanych istotną informacją może okazać się, że wzrasta średni wiek samochodu osobowego. W 2019 roku (z wykluczeniem samochodów aktualizowanych) wynosił on 14,1, a mediana sięgała 15 lat, czyli o rok więcej niż w 2018.
Osobówki czteroletnie i młodsze pod koniec 2019 stanowiły 12,6%. Przedział od pięciu do dziesięciu lat to 16,7% całości, a od jedenastu do dwudziestu – aż 52,7%. Auta wykraczające poza ten wiek miały 17,9% udziału. Inaczej się to przedstawia w przypadku firm, które rejestrują większość nowych samochodów. Z danych Centralnej Ewidencji Pojazdów wynika, że w 2019 roku rejestracje aut firmowych zajmowały 70,7% rynku.
Klienci najczęściej decydują się na SUV-y, a marka, która od kilku lat to najpopularniejszy wybór, to Skoda, która jednak zanotowała niewielki spadek. Spośród marek z pierwszej dziesiątki największy wzrost zanotowali Dacia i Opel.
Eksperci przekonują także, że z roku na rok będzie wzrastała powszechność leasingu, aż w 2035 stanie się ona zdecydowanie najczęstszą metodą finansowania. Wpływ będzie miało to, że leasing wykorzysta nowinki techniczne i nad tradycyjną sprzedaż przedłoży usługi online. Specjalne oferty, które między innymi uzależnią opłatę od przejechanych kilometrów, również okażą się kluczowe. 15
Wzrost wartości sprzedaży online przyspieszyła pandemia koronawirusa – nie zmieniła jednak planów odnośnie do zakupu motoryzacji. Wręcz przeciwnie, w 2020 roku wydatki zwiększyły się o 2 punkty procentowe w porównaniu do 2018 i 3 punkty procentowe w porównaniu do 2019.
Grupy odbiorcze
Według raportu GlobalWebIndex z 2019 roku przeciętny nabywca samochodu to mężczyzna z grupy wiekowej 25–34, który jest w posiadaniu jednego auta. Mieszka w mieście i jest średniozamożny, pozostaje w związku małżeńskim i nie ma dzieci.
Istnieje prawdopodobieństwo – 40% większe niż przeciętnie – że chętny na zakup nowego samochodu będzie kosmopolitą. 76% deklaruje, że lubi zwiedzać świat, a tej samej liczbie osób podobają się sytuacje, w której są otoczeni przez różnorodnych ludzi. 75% twierdzi, że interesuje się innymi kulturami.
Z kolei Insighty Facebooka dostarczają informacji o rynku polskim – w gronie zainteresowanych motoryzacją przewaga mężczyzn (69%) jest o wiele znaczniejsza. Zainteresowanie w grupach wiekowych 25–34 i 35–44 utrzymuje się na podobnym poziomie. Konsumenci często są w związku małżeńskim i mają wykształcenie wyższe.
W badaniu EFL Grupy Crédit Agricole z 2020 roku podzielono odbiorców według kryterium wieku.
- Baby Boomers – osoby w wieku 55+, urodzone pomiędzy 1946 a 1964 rokiem
- Pokolenie X – dzisiejsi 40- i 50-latkowie, urodzeni w czasach PRL, pomiędzy 1965 a 1980 rokiem
- Pokolenie Y – czyli millenialsi, urodzeni pomiędzy 1981 a 1995 rokiem
- Pokolenie Z – dzisiejsi 20-latkowie, urodzeni w drugiej połowie lat 90. i po 2000 roku
Między młodszymi pokoleniami (millenialsi i zoomerzy) a starszymi (boomerzy i pokolenie X) uwidoczniła się różnica w priorytetach: podczas gdy pierwsi dbają o własną przyjemność i dodatki, drugim bardziej zależy na funkcjonalnościach i bezpieczeństwie. Dobrze to obrazują statystyki dotyczące wyposażenia samochodu.
Międzypokoleniowa zgoda występuje, jeśli chodzi o klimatyzację – jako niezbędny element wyposażenia wskazało ją około 20% wszystkich respondentów.
Szanse
Najmłodsze pokolenie wkracza na rynek
W zależności od przyjętej definicji generacja Z to pokolenie ludzi, którzy urodzili się po 1995 albo 1996. Oznacza to, że najstarsi przedstawiciele skończą w tym roku 25 lub 24 lata. Zauważalna część zoomerów jest już w wieku, w którym nabywa się pierwsze samochody – czas zacząć zastanawiać się, jak zagospodarować tę nową grupę. Młode pokolenie często angażuje się w kwestie społeczne, związane między innymi z ekologią. Jednocześnie bliskie są im tematy technologiczne.Doświadczenie online
Choć od kilku lat statystyki dotyczący sprzedaży online stawały się coraz większe, to dużym przełomem okazała się pandemia koronawirusa. Przyspieszyła i zwiększyła popularność procesu kupowania samochodów przez internet. W ułatwieniu ścieżki zakupowej mogą pomóc technologie AR i VR. Rzeczywistość rozszerzona sprawia, że potencjalni klienci od razu będą mogli dokładnie obejrzeć wybrane modele aut i zwiedzić ich wnętrza.Kontakt przez czat
Rzadziej komunikujemy się przez wiadomości mailowe niż przez czaty w mediach społecznościowych – dlatego warto zwiększyć ich wykorzystanie w celach sprzedażowych. Dodatkowo wykorzystanie chatbotów częściowo zautomatyzuje i uelastyczni proces kontaktu z potencjalnym klientem.Samochody używane
Wskutek zahamowania gospodarczego, które odbiło się również na produkcji motoryzacyjnej, a także niechęci do korzystania z komunikacji publicznej w strachu przed koronawirusem, wróciło zainteresowanie samochodami używanymi.Gry wideo oraz mobilne
Ford organizuje Fordzilla Team, czyli zespół e-sportowy, dla którego zaprojektowano wirtualny samochód wyścigowy Fordzilla P1 – został on następnie przekształcony w realny model. Volkswagen zaoferował otrzymanie bonusów w grze mobilnej w zamian za obejrzenie reklamy VW Golf 8, która osiągnęła imponujące wyniki. Zarówno in-game-advertising, jak i tworzenie wirtualnych modeli samochodów, w których można zaprezentować nowe technologie, są strategią mocno wpływającą na wyobraźnię i emocje konsumenta.Zagrożenia
Koronawirus
Pandemia zahamowała rozwój branży motoryzacyjnej – eksperci twierdzą, że powrót do sytuacji sprzed koronawirusa zajmie co najmniej dwa lata. Trendy, o których wydawało się, że będą przybierały na sile, gwałtownie się zatrzymały; w tym momencie np. elektromobilność musi poczekać. W dalszym ciągu kłopotem będzie obniżona podaż. Z problemem borykają się dealerzy aut, którym spadły liczba klientów oraz wysokość przychodów.
Regulacje prawne
Bariery handlowe, cła importowe, wzrastające wymogi w zakresie emisji spalin. Wszystkie prawne zmiany tworzą wyzwania i definiują branże motoryzacyjną. To może sprawić, że moderacja kanałów społecznościowych będzie trudniejsza – bo wymagająca specjalistycznej wiedzy.Insighty
- Polscy kierowcy traktują auta emocjonalnie
- Dla kobiet bardzo często istotna jest przestronność bagażnika
- Bezpieczeństwo jest ważniejsze od ceny
- Dla wielu kierowców (1/3) samochód to narzędzie pracy