Projekt Research: Opieka Medyczna

Źródło: https://www.pwc.pl/pl/publikacje/rynek-ubezpieczen-zdrowotnych-w-polsce.html

Przed COVID branża abonamentów medycznych i ubezpieczeń rosła dynamicznie, osiągając skumulowany roczny wskaźnik wzrostu na poziomie 12%. Kolejne lata charakteryzowały się niską dynamiką (z powodu mniejszego wzrostu zatrudnienia i ograniczania kosztów przez pracodawców). Znaczący wzrost dynamiki zaczął się w 2022 r. ze względu na:

• istotny wzrost popytu – złe doświadczenia z państwową opieką w czasie pandemii
• ekspansję firm ubezpieczeniowych
• gwałtowny wzrost cen

Źródło: https://www.pwc.pl/pl/publikacje/rynek-ubezpieczen-zdrowotnych-w-polsce.html,%20raport%20s.%208

Niewystarczające finansowanie publiczne oraz niższa jakość usług publicznych napędzają prywatne wydatki na opiekę zdrowotną w Polsce.  Na koniec 2022 roku liczba osób z prywatnym ubezpieczeniem zdrowotnym wyniosła blisko 4,23 mln, czyli o 9,2% więcej niż przed rokiem. Co dziesiąty Polak jest objęty dodatkowym ubezpieczeniem zdrowotnym, które zapewnia głównie opiekę ambulatoryjną. Mimo że dostęp do abonamentów medycznych i prywatnych ubezpieczeń zdrowotnych ma tylko niewielka część społeczeństwa, to pacjenci wydają ponad 20 mld złotych rocznie na prywatną opiekę opłacaną per usługa (FFS). Usługi medyczne, z których najczęściej korzystają pacjenci (w ramach NFZ oraz prywatnej opieki medycznej) to: wizyty lekarskie, teleporady, badania laboratoryjne, zabiegi stomatologiczne, badania USG lub RTG.

Źródło: https://medycynaprywatna.pl/wp-content/uploads/2021/04/Raport-Badanie-sluzba-zdrowia-2021-Kliniki-SW-Research.pdf,%20s.%2011

Czas oczekiwania na przyjęcie oraz sprawność procedur – to dwie kwestie, w których poziom zadowolenia pacjentów publicznej opieki medycznej i prywatnej znacząco się różnią na korzyść prywatnej służby zdrowia (tak wynika z raportu Kliniki.pl “Ocena polskiej ochrony zdrowia”). Jeśli chodzi o aspekty związane z personelem medycznym, w publicznej służbie zdrowia najgorzej oceniane jest wsparcie emocjonalne. Co czwarty pacjent jest z niego niezadowolony. Badani negatywnie oceniają także ilość poświęconego im czasu. W obu przypadkach placówki prywatnej służby zdrowia zyskały lepsze oceny.

Źródło: https://medycynaprywatna.pl/wp-content/uploads/2021/04/Raport-Badanie-sluzba-zdrowia-2021-Kliniki-SW-Research.pdf,%20s.%2018

Około 70% firm nie kupuje opieki zdrowotnej dla pracowników. Powody? Brak zainteresowania pracowników, którzy obawiają się, że będą musieli finansować to we własnym zakresie. Aktualnie 47% badanych firm nie partycypuje w kosztach świadczeń zdrowotnych, a dla 19% respondentów programy te są współfinansowane (pracodawcy płacą około połowy kwoty). Kolejne na liście argumentów są zbyt wysokie koszta i brak czasu na zajęcie się tą kwestią przez pracodawców.

Źródło: https://www.pwc.pl/pl/publikacje/rynek-ubezpieczen-zdrowotnych-w-polsce.html,%20raport%20s.%2012

Takie statystyki wpływają na to, że rentowność branży abonamentów medycznych (ROS) na poziomie 10% jest wyższa niż w ubezpieczeniach czy telekomunikacji. O wysokim poziomie skuteczności działania decydują:

• znaczący wzrost popytu na rynku, który sprawia, że siła negocjacyjna dostawców abonamentów i ubezpieczeń znacząco wzrosła
• mniejsze nasycenie rynku niż w przypadku wielu innych branż

Firmy ubezpieczeniowe, które rozszerzają swoją pozycję na rynku medycznym, w sprawozdaniach finansowych nie pokazują rentowności sektora zdrowotnego, co może świadczyć o tym, że ten segment nie jest jeszcze dla nich rentowny.

Źródło: NBP, PIU, KNF, raporty branżowe, sprawozdania finansowe, artykuły prasowe, analiza PwC * Rentowność dla sektora bankowego liczona jako zysk netto/(wynik odsetkowy netto + wynik prowizyjny netto), wynik dla sektora telekomunikacyjnego z wyłączeniem jednorazowych transakcji sprzedaży infrastruktury, wynik sektora ubezpieczeniowego liczony jako zysk netto/składka przypisana brutto

Jak wynika z raportu opracowanego przez PwC Polska, udział firm ubezpieczeniowych w tym rynku do 2026 r. wzrośnie z 13 do 23%. Główne czynniki wzrostu:

• Wzrost cen usług – inflacja medyczna jest wysoka i łatwo transferowalna na klienta poprzez zapisy w umowach o wzroście opłaty zgodnie ze wzrostem przeciętnych wynagrodzeń w gospodarce. Dane za 2021 pokazują wzrost 17,2%
• Rosnącą bazę klientów – z danych GUS wynika, ze wzrost liczby klientów w latach 2016-2020 wyniósł blisko 10%
• Nowe produkty – poszerzenie oferty takze korzystnie wpłynie na wzrost rynku medycyny prywatnej

Podsumowanie

• Rynek ubezpieczeń zdrowotnych w najblizszych latach będzie rósł. Jego nasycenie wciąz jest niewielkie w porównaniu do innych branz. Poszukiwanie klientów z tego obszaru do obsługi marketingowej ma duzy potencjał.
• Krótki czas oczekiwania na przyjęcie, sprawność procedur, empatyczny personel i większa ilość poświęcanego czasu – to najbardziej doceniają klienci prywatnej opieki medycznej. Te aspekty warto wyeksponować promując abonamenty i ubezpieczenia zdrowotne.
• Firmy, które nie oferują prywatnej opieki zdrowotnej argumentują to przede wszystkim brakiem zainteresowania ze strony pracowników. To pokazuje, ze warto skupić się na promowaniu swojej oferty nie tylko wśród przedsiębiorstw (B2B), ale takze docierać do klientów indywidualnych (B2C).

Branza na rynkach międzynarodowych

Porównywanie ze sobą systemów opieki medycznej w róznych krajach jest trudne ze względu na fakt, ze kazde państwo ma w tym względzie własne zasady. Do tego dochodzi inny standard leczenia, dostępność i jakość świadczonych usług, liczba lekarzy czy kondycja zdrowotna społeczeństwa.

Przykłady

Niemcy Opieka zdrowotna w Niemczech jest w zasadniczej części finansowana przez obywateli uiszczających obowiązkowe składki na ubezpieczenie zdrowotne, a takze przez pracodawców opłacających składki obowiązkowe. Istnieją dwa rodzaje ubezpieczenia: około 90% osób korzysta z ubezpieczenia państwowego, a ok. 10% z prywatnego. Zgodnie z badaniami Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju w porównaniu międzynarodowym niemiecki system opieki zdrowotnej wypada dobrze. Czas oczekiwania pacjentów jest krótki, a liczba lekarzy i łózek szpitalnych w odniesieniu do całkowitej populacji znajduje się na ponadprzeciętnie wysokim poziomie. USA W USA obowiązuje rynkowy model opieki zdrowotnej, w którym tylko 40% wydatków finansowanych jest przez władze federalne lub stanowe, a az 60% przez sektor prywatny: towarzystwa ubezpieczeniowe i bezpośrednie wpłaty od pacjentów. Koszty opieki medycznej w Stanach są bardzo wysokie w porównaniu z innymi  wysoko rozwiniętymi państwami. Przykładowo: średnie koszty jednego dnia pobytu pacjenta w szpitalu – to ponad 2 tys. dolarów, a badanie krwi – ok. 500-1000 dolarów. Amerykański system ochrony zdrowia jest najdrozszy na świecie. Jednocześnie 30 mln ludzi nie ma tam ubezpieczenia zdrowotnego. Chiny System opieki zdrowotnej w Chinach jest zdecentralizowany. Około 95% populacji posiada co najmniej podstawowe ubezpieczenie zdrowotne. Mimo to zazwyczaj pokrywa ono tylko połowę kosztów leczenia, a w przypadku powaznych lub przewlekłych chorób jeszcze mniejszą część. W ramach inicjatywy „Zdrowe Chiny 2030”, zdrowie publiczne po raz pierwszy traktowane jest jako priorytet państwowej polityki. Trzeba jednak dodać, ze pandemia COVID-19 rzuciła negatywne światło na ten system zdrowotny i działania rządu. Kraj ten utrzymuje dwa równoległe systemy medyczne – jeden dla medycyny nowoczesnej, a drugi dla tradycyjnej medycyny chińskiej. Chiny stały się głównym rynkiem dla międzynarodowych firm związanych ze zdrowiem m.in. AstraZeneca, GlaxoSmithKline, Eli Lilly i Merck.

Podsumowanie

Zasady działalności podmiotów medycznych w róznych krajach znacząco się od siebie róznią. Inaczej będzie więc wyglądał takze marketing dla tej branzy w zalezności od państwa. Firmy działające na arenie międzynarodowej potrzebują wsparcia lokalnych agencji marketingowych dobrze znających przepisy, rynek i potrzeby klientów.

Firmy

Największe firmy i ich udział w rynku

Przykładowe firmy oferujące pakiety i ubezpieczenia medyczne:

• PZU Zdrowie
• Grupa LUX MED
• Medicover
• Enel-Med
• Signal Iduna
• Allianz
• NEUCA
• Compensa
• POLMED

Grupa LUX MED – to największa sieć medyczna w Polsce, która działa w skoordynowanym modelu zintegrowanej opieki zdrowotnej. Oferta grupy kierowana jest zarówno do klientów korporacyjnych, jak i indywidualnych. Pod opieką firmy znajduje się ponad 2 500 000 pacjentów. Obecnie opieka medyczna świadczona jest w ponad 270 placówkach. Ponadto Lux Med został najsilniejszą medialnie marką 2022 w kategorii „sieci – opieka medyczna” w badaniu przeprowadzonym przez magazyn Press i PSMM Monitoring & More. Grupa LUX MED jest częścią międzynarodowej grupy Bupa. PZU Zdrowie – jeden z największych ogólnopolskich operatorów medycznych. Sieć medyczna liczy 130 placówek własnych oraz 2400 placówek partnerskich w 600 miastach w Polsce. Firma ma własną infolinię medyczną, portal pacjenta mojePZU oraz Centrum Telemedyczne. Zapewnia opiekę zdrowotną w formie ubezpieczeń i abonamentów dla firm oraz klientów indywidualnych. Przychody Grupy PZU w filarze zdrowie wyniosły w I kw. 2023 r. ponad 390 mln zł, rosnąc az o 31% r/r. Rezultat ten był wynikiem znacznego zwiększenia przychodów generowanych przez placówki z sieci PZU Zdrowie (+23,1% r/r) oraz ubezpieczenia zdrowotne i abonamenty (+37,3% r/r). Liczba aktywnych umów zdrowotnych w całej Grupie przekroczyła 3,3 mln. Medicover – świadczy usługi medyczne i diagnostyczne, prowadzi centra medyczne, szpitale, apteki, centra stomatologiczne, salony optyczne, a takze kluby fitness i siłownie. Posiada ponad 100 własnych oraz 2600 placówek partnerskich. Firma ma siedzibę w Sztokholmie. Główni gracze abonentowi i ubezpieczeniowi posiadają w sumie 626 placówek, co stanowi jedynie 2,8% wszystkich klinik ambulatoryjnych w Polsce.

Źródło: https://www.pwc.pl/pl/publikacje/rynek-ubezpieczen-zdrowotnych-w-polsce.html,%20raport%20s.%2023

Podsumowanie

Rynek jest podzielony między kilku głównych graczy, którzy posiadają sieć placówek oraz współpracują z wieloma podmiotami, a pojedyncze przychodnie ambulatoryjne. Integracja placówek medycznych jest cały czas na bardzo niskim poziomie – spodziewane są dalsze akwizycje. Mozliwe, ze mniejsze firmy będą potrzebowały większego wsparcia marketingowego, by rywalizować z ofertą gigantów.

"Czarne konie", ciekawe firmy

W raporcie “Top Disruptors in Healthcare” prezentującym innowacje w dziedzinie startupów medycznych w 2023 roku uwzględniono 151 startupów, w tym 125 z Polski. Jeśli chodzi o obszary działania, to największym zainteresowaniem cieszy się onkologia, kardiologia i diagnostyka laboratoryjna.

Źródło: https://cez.gov.pl/sites/default/files/paragraph.attachments.field_attachments/2023-06/small_raport_tdih_2023.pdf,%20s.%2014

W tegorocznej edycji odnotowano niezwykle dynamiczny wzrost zainteresowania rozwiązaniami opartymi o sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe. Az 60% badanych wskazało, ze rozwija swoje rozwiązanie właśnie w tym sektorze.

Źródło: https://cez.gov.pl/sites/default/files/paragraph.attachments.field_attachments/2023-06/small_raport_tdih_2023.pdf,%20s.%2014

Jak wynika z raportu, wśród instytucji, z którymi startupy najczęściej współpracują, są placówki medyczne (62% badanych), chociaz trend ten zdaje się spadać w ostatnich latach.

Ciekawe startupy medtechowe

Doctor.One – platforma pozwalająca lekarzom prowadzić praktykę lekarską w oparciu o stałe subskrypcje pacjentów. Jest to pierwsza tego typu wirtualna przychodnia na świecie, która wkroczyła takze na rynek polski. Podstawą świadczonej opieki zdrowotnej są  „obchody” online, podczas których medycy odpowiadają na wiadomości od swoich pacjentów lub kontaktują się z nimi, by sprawdzić postępy leczenia. Firma stawia na budowanie relacji pacjent-lekarz oraz ciągłość opieki.

https://doctor.one/

Infermedica – rozwija narzędzie do wstępnej diagnozy medycznej, wykorzystując uczenie maszynowe. Opiera go o prosty wywiad medyczny dostępny przez rózne kanały, takie jak np. aplikacja mobilna, platforma internetowa, chatbot oraz API. Startup działa w modelu B2B. To, co wymyśliła Infermedica wykorzystują do wstępnej diagnozy pacjentów m.in. Allianz, Microsoft i PZU Zdrowie.

https://infermedica.com/

SiDLY – rozwiązanie umozliwiające opiekę na odległość. Startup oferuje telemedyczną opaskę na rękę, dzięki której mozliwe jest monitorowanie starszych osób lub wymagających opieki, aplikację mobilną oraz platformę internetową – obie wspomagające uzytkowanie i obsługę opaski. SiDLY ma klientów indywidualnych, ale współpracuje takze z jednostkami samorządowymi czy medycznymi.

Mindgram – platforma wsparcia well-beingu i zdrowia psychicznego dla pracowników. Wspiera organizację na wszystkich szczeblach, zapewniając edukację na tematy związane ze zdrowiem psychicznym, ścisłą współpracę z działem HR oraz pomoc indywidualną dla liderów i pracowników. Mindgram oferuje warsztaty grupowe online, podcasty mindfulness i medytacji, porady specjalistów przez czat (m.in. psychologa, dietetyka, doradcy finansowego), video konsultacje z  psychoterapeutą i coachem.

Podsumowanie

Wiele polskich medtechów, czyli firm z branzy technologii medycznych, juz rozwija się na rynkach międzynarodowych lub planuje taką ekspansję. To dobra perspektywa dla współpracujących z nimi podmiotów. Trzeba jednak pamiętać, ze startupy muszą sobie znaleźć finansowanie, by móc się rozwijać. Zazwyczaj w pierwszej kolejności firmy inwestują w swoje technologie, dopiero później w marketing. Startupy w większości opierają swoje działania o rozwiązania bazujące na sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym. Mozliwe, ze będą sobie szukały partnerów do współpracy, którzy sprawnie poruszają się w obszarze AI i dobrze rozumieją to zagadnienie.

Grupy docelowe

Przekrój grup docelowych

Z usług publicznej słuzby zdrowia korzystają przede wszystkim seniorzy oraz osoby z chorobami przewlekłymi. Jak informuje raport Enel-Med, w gronie "pakietowiczów" wygląda to zaś zupełnie inaczej:

• największy odsetek stanowią młodzi – w wieku 25-34 lat. Im starsze pokolenie (czyli bardziej potrzebujące wsparcia medycznego i regularnej diagnostyki), tym pakiety medyczne są mniej powszechne.
• silnie nadreprezentowani są informatycy – z raportu wynika, ze w zasadzie tylko oni uwazają pakiet medyczny za „standard zatrudnienia”, a nie bonus, czyli nadzwyczajny dodatek motywacyjny od pracodawcy.
• silnie nadreprezentowani są mieszkańcy kilku metropolii – Warszawy, Krakowa, Wrocławia, Gdańska, Poznania i w zasadzie tylko oni mają bezpośredni dostęp do usług medycznych świadczonych przez prywatne placówki zdrowotne.
• liczy się wielkość pracodawcy – w firmach zatrudniających powyzej 250 osób 63% ankietowanych posiada pakiet medyczny, w średnich 52%, a w małych tylko 29%.

Az 3/4 respondentów badania Enel-Med podkreśla, ze prywatny pakiet zdrowotny ma istotny wpływ na ich ocenę pracodawcy. Abonament zdrowotny oferowany przez pracodawcę jest ważny dla 73% badanych, a dla 28% bardzo ważny. 83 % ankietowanych zyczyłoby sobie posiadać spersonalizowany pakiet, dostosowany do swoich potrzeb. 80% Polaków obawia się, ze zabraknie im pieniędzy na leczenie powaznej choroby. Blisko 70% martwi się brakiem dostępu do opieki medycznej. Warto wspomnieć, ze duzy wpływ na podejście do zdrowia własnego, bliskich i współpracowników miała pandemia COVID-19. Obecnie niemal co piąty badany martwi się o zdrowie swoich najblizszych. Ponadto Polacy przywiązują więcej wagi do aktywności sportowej i odpowiedniej diety.

Enel-med: Rola pracodawcy w czasach nieustannych zmian: Jak personalizować ofertę dla pracowników i wyjść naprzeciw ich potrzebom?, raport s. 4

Pandemia w najwyzszym stopniu wpłynęła na grupę white-collars, którą tworzą osoby na wysokich stanowiskach w przedsiębiorstwach. To jej przedstawiciele wskazali na znaczący wzrost poczucia lęku o przyszłość, większą dbałość o zdrowie psychiczne i zainteresowanie tematyką zdrowotną. Z kolei przedstawiciele branzy produkcyjnej wykazują najmniejsze zainteresowanie zdrowiem, aktywnością sportową i dietą, a takze dbaniem o profilaktykę zdrowotną. Grupą, która wykazała najmniejsze poczucie lęku o przyszłość, okazali się przedstawiciele branzy IT.

Enel-med: Rola pracodawcy w czasach nieustannych zmian: Jak personalizować ofertę dla pracowników i wyjść naprzeciw ich potrzebom?, raport s. 8

Pandemia przyczyniła się także do przyspieszenia digitalizacji sektora ochrony zdrowia. Raport Deloitte Digital „Phygitalowy Pacjent przyszłości” wskazuje dwa post-pandemiczne archetypy pacjentów, które odzwierciedlają ich zachowania cyfrowe.

• Pierwszą grupę stanowią Pacjenci Tradycyjni (43% populacji) którzy, aby dbać o siebie, rzadko sięgają po nowoczesne rozwiązania i korzystają z nie więcej niż czterech aplikacji zdrowotnych, a dbając o swoje zdrowie wykonują od czterech do ośmiu czynności.
• Druga grupa to Pacjenci Phygitalowi (17% populacji), którzy są aktywnymi użytkownikami kanałów cyfrowych, ale w dalszym ciągu wykazują zainteresowanie fizycznym kontaktem z lekarzem; ponadto chętniej dzielą się informacjami na temat swojego stanu zdrowia niz Pacjenci Tradycyjni, a dbając o swoje zdrowie wykonują od czterech do jedenastu czynności.

Pacjenci Tradycyjni stanowią największy segment rynkowy i są najbardziej reprezentatywnym punktem odniesienia dla obecnego typu pacjenta. Można oczekiwać, ze pacjenci będą stopniowo zmierzać w kierunku zdrowszego i bardziej zdigitalizowanego stylu życia, co zwiększy w przyszłości liczbę Pacjentów Phygitalowych. Pacjenci Phygitalowi to przede wszystkim kobiety, osoby głównie z pokolenia millenialsów, pracujący w średnich i dużych firmach, lepiej zdiagnozowani pod kątem chorób przewlekłych.

Źródło: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/deloitte-digital/Articles/Phygitalowy-Pacjent-raport-w-pigulce.html, raport s.8

Z raportu Deloitte Digital wynika, ze Pacjenci Phygitalowi chętniej udostępniliby swoje dane medyczne – zarówno placówkom słuzby zdrowia, jak i firmom technologicznym. Z analizy danych wynika, ze ze względu na otwartość i gotowość do korzystania z nowych narzędzi cyfrowych, Pacjenci Phygitalowi stanowią najbardziej obiecujący segment, jezeli chodzi o testowanie innowacyjnych pomysłów.

Podsumowanie

Obecnie największy odsetek “pakietowiczów” stanowią młodzi – w wieku 25-34 lat, mieszkańcy metropolii, zatrudnieni przez duze firmy. Ze względu na wiek TG warto postawić na komunikację w social mediach  – szczególnie na Instagramie i TikToku – czy współpracę z influencerami. Lukę, którą warto wypełnić stanowią mniejsze firmy i klienci indywidualni z duzych miast (gdzie funkcjonuje wiele placówek medycznych). Abonament zdrowotny oferowany przez pracodawcę jest ważny dla 73% badanych. To argument, który warto wykorzystać przy tworzeniu działań marketingowych. 80% Polaków obawia się, ze zabraknie im pieniędzy na leczenie powaznej choroby. Blisko 70% martwi się brakiem dostępu do opieki medycznej. Najbardziej obiecujący segment, jezeli chodzi o testowanie innowacyjnych pomysłów to Pacjenci Phygitalowi, czyli przede wszystkim kobiety z pokolenia millenialsów, pracujące w średnich i duzych firmach.

Przeciętny proces zakupowy TG

Ściezki zakupowe w branzy prywatnej opieki zdrowotnej są dwie – B2C lub B2B. Dotychczas firmy koncentrowały się bardziej na segmencie grupowym, poniewaz łatwiej było budować skalę oraz dywersyfikować ryzyko portfelowe. Swoje usługi kierowały przede wszystkim do duzych przedsiębiorstw (pracodawców). Zgodnie z danymi raportu PwC gracze abonamentowi starają się obecnie poszerzyć ofertę dla B2C ze względu na wyzszą rentowność tych produktów. Gracze ubezpieczeniowi mają szerokie kanały dystrybucji produktów do klienta indywidualnego, które starają się wykorzystać w celu sprzedazy ubezpieczeń medycznych.

Źródło: https://www.pwc.pl/pl/publikacje/rynek-ubezpieczen-zdrowotnych-w-polsce.html, raport s. 11

Podsumowanie

Dotychczas większość transakcji w branzy abonamentów i ubezpieczeń medycznych odbywała się w formule B2B. Teraz zaczyna się to zmieniać. To oznacza takze nowy kierunek w działaniach marketingowych skupiony na kliencie indywidualnym.

Perspektywa

Szanse

Nowe produkty. Będą one generować na rynku nowe strumienie przychodów. Wiele firm mocno inwestuje w rozszerzenie oferty w zakresie: ubezpieczeń szpitalnych, ubezpieczeń komplementarnych, finansowania leków. Digitalizacja. Brak personelu wymaga inwestycji w rozwiązania informatyczne poprawiające efektywność ich pracy. Pożądane są systemy usprawniające umawianie się do lekarzy, koordynujące poszczególne kroki pacjentów (badania, wizyty) i wspierające pracę medyków (np. w kwestii dokumentacji). Pomocna będzie tez rozwijająca się sztuczna inteligencja. Jej algorytmy mają pomagać lekarzom w stawianiu diagnozy. Z Krajowego Programu Reform na lata 2023/2024 wynika, ze resort zdrowia planuje wdrożyć cyfrowe narzędzia wspomagające analizę zdrowia pacjenta.

Podsumowanie

Nowe produkty i digitalizacja to dwa obszary, które będą generować przychody w najbliższym czasie. Wprowadzanie nowych technologii może wymagać dodatkowego wsparcia w zakresie employer brandingu, by oswoić pracowników z nowościami, dać im czas na wdrożenie, zapewnić, ze ich stanowisko pracy nie jest zagrożone przez “maszynę”.

Zagrożenia

Za mało specjalistów i personelu medycznego. Według szacunków poczynionych przez Światową Organizację Zdrowia WHO do 2030 roku będzie brakowało w skali światowej nawet kilku milionów specjalistów. Aktualnie coraz więcej osób w Polsce zaczyna studia lekarskie, ale po ich ukończeniu nie ma gdzie realizować specjalizacji.

https://www.pwc.pl/pl/publikacje/rynek-ubezpieczen-zdrowotnych-w-polsce.html, raport s. 15

Według danych Naczelnej Izby Pielęgniarek i Połoznych, co roku wchodzi na rynek 2,5 tysiąca pielęgniarek, czyli cztery razy mniej niz 20 lat temu.

https://www.pwc.pl/pl/publikacje/rynek-ubezpieczen-zdrowotnych-w-polsce.html, raport s. 18

Podsumowanie

Braki specjalistów i personelu medycznego są duzym zagrozeniem dla branzy. Wywiązywanie się z deklarowanego szybkiego terminu umówienia wizyty lub w ogóle jej realizacji moze być niemozliwe. Problem w poszczególnych specjalizacjach lub regionach moze okazać się na tyle powazny, ze doprowadzi do sytuacji kryzysowej. Warto brać taki scenariusz pod uwagę i przygotować sobie plan działania.

Kampanie

Reklamy w branzy medycznej obwarowane są licznymi prawnymi obostrzeniami. Przystępując do planowania działań marketingowych, warto się z nimi zapoznać. Najwazniejsze regulacje dotyczące marketingu medycznego:

• mozna informować o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, ale nie mozna ich reklamować (Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej);
• w reklamach nie mozna wykorzystywać wizerunku znanych osób, lekarzy i farmaceutów. Nie mogą w nich występować takze aktorzy udający medyków (Ustawa z 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych);
• lekarz nie powinien wyrazać zgody na uzywanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych. Jedyną legalną formą promowania pracy w zawodzie medycznym jest prezentowanie wyników swojej pracy (Kodeks Etyki Lekarskiej);
• placówki nie mogą podawać konkretnych nazw producentów sprzętu czy wyrobów medycznych, których uzywają (Rozporządzenie z dnia 21 kwietnia 2023 r. w sprawie reklamy wyrobów medycznych);

Regulacje w dotyczące reklamowania produktów i usług z branzy medycznej ma takze Meta, Google czy YouTube. Ze względu na ograniczenia w sektorze medycznym, które zabraniają promować produkty i usługi, stosując typowe hasła reklamowe, działania te często przybierają charakter kampanii społecznych. Odbiorcy otrzymują materiały edukacyjne czy porady specjalistów w formie video, podcastów, ebooków lub contentu w social mediach. Jak informuje Polska Izba Ubezpieczeń, niemal wszystkie firmy ubezpieczeniowe włączają się w działalność związaną z ochroną zdrowia, promocją zdrowego trybu zycia, aktywności fizycznej i badań profilaktycznych.

https://www2.piu.org.pl/wp-content/uploads/2023/03/PIU_raport-wplyw-ubepieczen-na-polska-gospodarke-2022.pdf, s. 78

Firmy z tej branzy najczęściej informują o swoich usługach na stronie internetowej, tworząc wpisy blogowe (co zapewnia im pozycjonowanie organiczne SEO), w social mediach, podejmując działania PR (budując pozytywny wizerunek i zaufanie), tworząc reklamy SEM (GoogleAds i Facebook Ads). Coraz większym zainteresowaniem w branzy medycznej cieszy się influencer marketing. Wg raportu “Influencerzy medyczni” Procontent Communication największy potencjał oddziaływania na swoich odbiorców mają Mamaginekolog i Pan Tabletka.

Ze względu na to, ze rynek abonamentów i ubezpieczeń zdrowotnych długo był skupiony na działaniach B2B, nie ma wielu ciekawych kampanii reklamowych. Widać jednak, ze ten trend się zmienia.

Przykładowe realizacje

POLMED "Pora się umówić" Randkowanie i zdrowie – oba te zagadnienia łączy kampania POLMED, która ruszyła w lipcu 2023 roku. Jej głównym elementem jest zaskoczenie i wciągnięcie odbiorców w historie opowiadane przez bohaterów akcji. Wypowiedzi na pierwszy rzut oka wydają się być związane z szukaniem swojej drugiej połówki czy budowaniem blizszej relacji z partnerem, ale w rzeczywistości dotyczą umawiania się na wizyty u lekarzy specjalistów. Kampanię wyróznia nietypowe podejście do tematu – stylistyka kreacji nie kojarzy się bowiem z klasycznymi reklamami z branzy medycznej, przypomina bardziej portal randkowy. Przewrotność haseł, humorystyczna gra słowem i zestawienie powaznej tematyki zdrowia z relacjami damsko-męskimi wywołują ciekawy efekt. Video: https://www.youtube.com/watch?v=8ohGEAhIELs

PZU "Zyj długo i szczęśliwie!" Kampania promuje ubezpieczenia na zycie i zdrowie. Podcasty, webinary, i e-book z poradami ekspertów mają przekonywać do tego, by powaznie pomyśleć m.in. o profilaktyce zdrowotnej i finansowej. Akcja wyróznia się przede wszystkim rozmachem. Zaangazowano do niej wiele gwiazd sportu i telewizji, m.in. Igę Świątek, Marka Kamińskiego czy Grzegorza Łapanowskiego. Video: https://www.youtube.com/watch?v=MFqMCVNhRFI

Medicover Stomatologia na TikToku Firma swój profil na TikToku rozkręciła w 2023 roku. Niewiele podmiotów z branzy medycznej decyduje się na wykorzystywanie tej platformy. Medicover tworzy wideo, wykorzystując aktualne trendy. Przekaz dostosował do kanału – więc materiały mają charakter humorystyczny lub edukacyjny. Najpopularniejsze filmy mają ponad 100 tys. wyświetleń.

https://www.tiktok.com/@medicoverstomatologia/video/7296214087392824608 – film

https://www.tiktok.com/@medicoverstomatologia/video/7203348618118483205 – film

https://www.tiktok.com/@medicoverstomatologia/video/7195843964363132165 – film

Podsumowanie

Jest wiele przepisów regulujących sposób promowania usług i wyrobów medycznych. To obostrzenia prawne, ale tez np. regulaminy poszczególnych platform internetowych. Zapoznanie się z nimi jest konieczne przed przystąpieniem do opracowywania strategii działań dla firmy z tej branzy. Najczęściej działania promocyjne skupiają się na edukacji w formie podcastów, wpisów blogowych czy contentu w social mediach. Widoczny jest takze trend “lzejszej”, a nawet humorystycznej komunikacji dostosowanej do specyfiki mediów społecznościowych, która dostarcza nie tylko wiedzę, ale tez rozrywkę.