PROBLEM
PKO Ubezpieczenia potrzebowało aktywacji, która wiarygodnie połączy markę z tematem domu, rodziny i bezpieczeństwa, ale bez sprowadzania komunikacji do klasycznego przekazu produktowego. Projekt miał dawać odbiorcom realną wartość: dzieciom, rodzicom i nauczycielom. Zamiast mówić o domu wyłącznie jako o nieruchomości, marka mogła opowiedzieć go jako przestrzeń emocji, zmiany i relacji.
ZESPÓŁ
- Account Manager
- Strateg
- Creative
- Copywriter
- Moderator
WYZWANIE
Naszym zadaniem było przełożenie kategorii ubezpieczeń domu na projekt edukacyjny, który nie będzie wyglądał jak reklama polisy. Trzeba było połączyć pomysł, współpracę z Fundacją Zaczytani.org, proces powstawania książki, część ekspercką, audiobook, premierę, influencerów, social media i kampanię płatną. Kluczowe było utrzymanie balansu: ciepły temat, ale konkretna i wiarygodna komunikacja marki.
Dla PKO Ubezpieczenia przygotowaliśmy kampanię marketingową wokół bajki edukacyjnej „Magiczny dom”, stworzonej we współpracy z Fundacją Zaczytani.org. Projekt połączył strategię komunikacji, aktywację edukacyjną, social media, influencer marketing, audiobook, premierę książki oraz kampanię płatną na Facebooku i Instagramie. Celem było pokazanie domu nie tylko jako miejsca, które można ubezpieczyć, ale jako przestrzeni emocji, zmiany i bezpieczeństwa dziecka.
Dom to nie tylko miejsce. To emocje, które trzeba umieć nazwać.
Projekt
„Magiczny dom” to bajka edukacyjna przeznaczona dla dzieci w wieku 7–9 lat. Jej celem było wsparcie najmłodszych w rozpoznawaniu i nazywaniu podstawowych emocji oraz oswajaniu procesu zmiany i stresu, który może jej towarzyszyć.
Publikacja nie była tylko bajką do przeczytania. Zawierała także treści merytoryczne dla rodziców i nauczycieli, scenariusze do pracy indywidualnej i grupowej oraz część ekspercką dotyczącą emocji. Dzięki temu książka mogła działać jako materiał do rozmowy z dziećmi, a nie jednorazowy nośnik kampanii.
Za bajkę, ilustracje i część ekspercką odpowiadali wskazani twórcy i eksperci: Boguś Janiszewski, Adam Fatyga oraz zespół merytoryczny Fundacji Zaczytani.org. KONCEPTIKA prowadziła koncept, strategię, koordynację aktywacji, komunikację, działania social media, influencerów, kampanię płatną i raportowanie.
Strategia i egzekucja
Kampania marketingowa, która opowiedziała dom przez emocje dziecka
Najważniejszą decyzją strategiczną było przesunięcie komunikacji z produktu na kontekst. PKO Ubezpieczenia naturalnie łączy się z domem, ale w tym projekcie dom nie był pokazany jako mury, metraż czy przedmiot ochrony ubezpieczeniowej. Stał się miejscem, w którym dziecko przeżywa zmianę, uczy się rozpoznawać emocje i szuka poczucia bezpieczeństwa.
To pozwoliło zbudować aktywację, która nie mówiła: „kup polisę”, tylko dawała odbiorcom coś użytecznego. Bajka, scenariusze i audiobook stały się pretekstem do rozmowy o emocjach, a jednocześnie budowały wiarygodny obszar obecności marki.
Merytoryczną podstawą projektu była bajkoterapia: czytanie, omawianie i ćwiczenie. Dlatego książka nie kończyła się na samej historii. Rodzic lub nauczyciel dostawał konkretne narzędzia do pracy z dzieckiem: pytania, scenariusze i ćwiczenia, takie jak „Mapa emocji” czy „Drzewo emocji”.
Projekt wymagał spięcia kilku światów: marki, fundacji, autora, ilustratora, ekspertów, premiery, social mediów, influencerów i płatnej dystrybucji. Książka była sercem aktywacji. Audiobook zwiększał dostępność treści. Premiera w Rotundzie dawała wydarzenie i content do komunikacji. Influencerzy pomagali dotrzeć do rodziców w naturalnym kontekście. Facebook, Instagram i kampania płatna pozwalały zbudować skalę.
W tym sensie projekt dobrze pokazuje sposób pracy KONCEPTIKI: kampanie marketingowe nie muszą zaczynać się od reklamy. Mogą zaczynać się od pomysłu, który daje marce powód, żeby wejść w ważną rozmowę. Dopiero potem dobieramy formaty, kanały i rytm komunikacji.
Działania płatne i raportowanie
Działania płatne były elementem promocji aktywacji, nie głównym sensem projektu. Kampania była prowadzona na Facebooku i Instagramie, a jej cele obejmowały m.in. aktywność, rozpoznawalność, konwersje, zasięg i promocję audiobooka.
Raportowanie objęło okres od kwietnia do września 2023 roku. Podsumowaliśmy wyniki Facebooka i Instagrama, działania influencerów, publikację PKO Bank Polski oraz jakościowy odbiór aktywacji. Dzięki temu marka widziała nie tylko liczby, ale też to, jak projekt zadziałał jako całość: które treści budowały skalę, gdzie pojawiała się aktywność i jak odbiorcy reagowali na inicjatywę.
Podsumowanie
Kampania osiągnęła szeroką skalę dotarcia na Facebooku i Instagramie oraz wygenerowała aktywność wokół bajki „Magiczny dom”. Wyniki pokazujemy jako dane mediowe i komunikacyjne, nie sprzedażowe.
W działaniach Meta kampania osiągnęła
- 843 612 zasięgu,
- 1 413 670 wyświetleń,
- 45 013 aktywności użytkowników,
Dodatkowym jakościowym efektem była publikacja PKO Bank Polski, która osiągnęła 131 681 zasięgu i została uznana za jeden z najlepszych postów z branży bankowej w raporcie Sotrendera.
WYNIKI
Kampania połączyła edukacyjny temat z szeroką dystrybucją w social mediach. Wyniki pokazały skalę dotarcia, wysoką liczbę kontaktów z materiałami oraz realną aktywność użytkowników wokół bajki, audiobooka i komunikacji o emocjach dziecka.
WYŚWIETLENIA
1,5 mln
ZASIĘG
0,9 mln
INTERAKCJE
45.000+
Potrzebujesz kampanii, która jest bystra, z przesłaniem i dowieziona na czas?