PROBLEM
Ubezpieczenia są kategorią, której ludzie potrzebują, ale rzadko chcą poświęcać jej uwagę. Polisa zwykle pojawia się w głowie odbiorcy przy obowiązku, ryzyku, podróży, zakupie samochodu albo sytuacji awaryjnej. To sprawia, że komunikacja ubezpieczeniowa łatwo wpada w przewidywalny kod: bezpieczeństwo, ochrona, rodzina, samochód, podróż, zakres oferty. PKO Ubezpieczenia potrzebowało pomysłu, który pozwoli wyjść poza ten schemat i zbudować kontakt z odbiorcą w lżejszym, bardziej codziennym kontekście — bez tracenia wiarygodności marki finansowo-ubezpieczeniowej.
ZESPÓŁ
- Account Manager
- Strateg
- Creative
- Copywriter
- Graphic Designer
WYZWANIE
Zadaniem było stworzenie aktywacji, którą da się sensownie wyjaśnić nie tylko jako „fajny pomysł na Spotify”, ale jako przemyślany sposób przesunięcia marki bliżej codziennych momentów odbiorców. Spotify było kanałem nieoczywistym dla ubezpieczyciela, ale właśnie dlatego dawało szansę na świeży kąt komunikacji. Wyzwanie polegało na tym, żeby nie zrobić muzycznej akcji dla samego efektu, tylko połączyć playlisty, Facebooka, społeczność, mechanikę pomagania i konkurs w działanie, które ma powód, rytm i jasną rolę dla marki.
Dla PKO Ubezpieczenia przygotowaliśmy aktywację na Spotify, która wyprowadzała markę z języka polis do codziennych momentów życia. Playlisty, Facebook, mechanika pomagania i konkurs tworzyły lżejszy sposób kontaktu z marką ubezpieczeniową — mniej produktowy, bardziej sytuacyjny i łatwiejszy do przyjęcia przez odbiorców.
Jak pokazać markę ubezpieczeniową bez mówieniu o ryzyku?
Projekt
Punktem wyjścia była decyzja, żeby nie zaczynać od produktu. Przy ubezpieczeniach to kuszące: można mówić o zakresie ochrony, wariantach, korzyściach i sytuacjach, w których polisa się przydaje. Problem w tym, że taki język szybko staje się przewidywalny, a przewidywalność w komunikacji oznacza często niewidoczność.
Zaczęliśmy więc od momentów, w których ubezpieczenia mają sens, ale nie muszą być wypowiadane wprost: podróży, jazdy samochodem, biegania, odpoczynku, pracy, nauki, bycia w drodze. To sytuacje, w których człowiek chce mieć spokój, energię, rytm albo chwilę dla siebie. Muzyka jest w nich naturalna. Ubezpieczenie działa podobnie — nie musi być na pierwszym planie, żeby dawać poczucie bezpieczeństwa.
Spotify pozwalało zbudować ten most bez ciężkiego tonu i bez kolejnej produktowej grafiki. Dlatego zaproponowaliśmy koncepcję opartą na ścieżce dźwiękowej życia: playlistach dopasowanych do codziennych sytuacji, wspieranych komunikacją na Facebooku, udziałem społeczności, mechaniką pomagania i konkursem.
Strategia i egzekucja
Od polisy do momentu
Najważniejsza decyzja była prosta: nie zaczynać od produktu, tylko od sytuacji, w której marka może naturalnie pojawić się w życiu odbiorcy. Ubezpieczenia łatwo zamknąć w języku ochrony, zakresu i bezpieczeństwa, ale ten kod szybko robi się przewidywalny. Dlatego punktem wyjścia stały się momenty: podróż, samochód, bieganie, odpoczynek, praca i bycie w drodze.
Spotify jako kanał z przesłaniem
Spotify nie było tu kanałem wybranym dla efektu. Muzyka jest sytuacyjna — inna pasuje do jazdy autem, inna do treningu, inna do pracy albo odpoczynku. Dlatego zaproponowaliśmy profil PKO Ubezpieczenia na Spotify i playlisty dopasowane do codziennych kontekstów, a nie przypadkowy zbiór piosenek z logo marki.
Facebook jako silnik aktywacji
Spotify dawało doświadczenie, ale Facebook miał uruchamiać ruch, rozmowę i udział społeczności. Marka mogła zapraszać odbiorców do proponowania własnych utworów, a wybrane piosenki trafiałyby do playlist. To prosty mechanizm, ale dobrze pasujący do kategorii, która zwykle mówi do odbiorcy z pozycji instytucji.
Społeczność, która współtworzy playlisty
Playlisty nie miały być zamkniętym contentem przygotowanym wyłącznie przez markę. Ich wartość miała rosnąć przez udział odbiorców: zgłaszanie utworów, wybieranie muzycznych kierunków i wpływ na finalny kształt playlist. Dzięki temu projekt działał jako seria interakcji, nie jednorazowy komunikat.
Mechanika pomagania
Drugim poziomem była mechanika pomagania: powiązanie playlist z działaniem społecznym przez obserwowanie, odsłuchania albo wybór organizacji, którą można wesprzeć. To przenosiło temat troski i odpowiedzialności z deklaracji na działanie. Aktywacja nie była tylko muzyczną ciekawostką. Dostawała dodatkowy sens.
Konkurs jako domknięcie zaangażowania
Konkurs domykał aktywację prostym zachowaniem: słuchasz, wybierasz, pokazujesz, bierzesz udział. Nagrody Spotify Premium były spójne z kanałem i wzmacniały dokładnie to zachowanie, które marka chciała uruchomić.
Ton marki bez udawania muzycznego brandu
Pilnowaliśmy, żeby PKO Ubezpieczenia nie zaczęło nagle brzmieć jak marka festiwalowa. Ton miał być lekki, ale nie infantylny; sytuacyjny, ale nadal uporządkowany. Muzyka była narzędziem wejścia w codzienność odbiorcy, nie kostiumem założonym na markę na czas jednej akcji.
Podsumowanie
Dla PKO Ubezpieczenia powstała kampania marketingowa, która dawała marce nieoczywisty, ale uzasadniony sposób wejścia w codzienność odbiorców. Spotify nie było dodatkiem „bo kanał jest ciekawy”. Było narzędziem do przesunięcia komunikacji z języka produktu na język sytuacji: podróży, ruchu, odpoczynku, pracy i bycia w drodze.
To case, który dobrze nasz sposób myślenia: świeży pomysł nie musi oznaczać ekstrawagancji. Może być prostym przesunięciem perspektywy, które daje marce więcej życia, ale nadal trzyma ją w odpowiednim tonie. W trudnej kategorii to często ważniejsze niż kolejna poprawna kampania produktowa.
WYNIKI
Tego kejsu kampanii marketingowej nie opieramy na wynikach mediowych, tylko na koncepcie, mechanice i wdrożeniu, playlisty, Facebook, społeczność, pomaganie i konkurs.
PLAYLISTY
3
KANAŁY KOMUNIKACJI
META
KANAŁ AKTYWACJI
Spotify