PROJEKT
W kategorii armatury łazienkowej komunikacja często sprowadza się do eleganckiego produktu pokazanego we wnętrzu. Estetycznie, poprawnie, ale przewidywalnie. Marki pokazują baterie, umywalki i akcesoria w podobnych aranżacjach, przez co nawet produkty premium zaczynają wyglądać jak element katalogu, a nie jak świadomy wybór projektowy.
Steinberg Armaturen potrzebował kampanii marketingowej, która wyprowadzi produkt poza standardową prezentację asortymentu. Celem było pokazanie armatury jako części świata designu, sztuki i codziennych rytuałów - nie tylko jako funkcjonalnego elementu łazienki.
ZESPÓŁ
- Strateg
- Account Manager
- Project Manager
- Fotograf
- Copywriter
- Moderator
RESEARCH
Najważniejszym wyzwaniem było stworzenie komunikacji, która zachowa wysoką estetykę marki premium, ale jednocześnie przełamie kategorię. Potrzebowaliśmy konceptu, który zadziała w social mediach, digitalu, outdoorze i materiałach drukowanych.
Musieliśmy też oprzeć projekt na realnym rozpoznaniu odbiorców. Inaczej mówi się do projektantów wnętrz, inaczej do inwestorów, a jeszcze inaczej do osób, które szukają w łazience nie tylko funkcji, ale też indywidualnego stylu. Strategia marketingowa musiała połączyć te potrzeby w jednym, spójnym świecie wizualnym.
Kampania marketingowa
„Sztuka Codzienności” przygotowana dla Steinberg Armaturen - od researchu i strategii marketingowej, przez koncept kreatywny, po sesję zdjęciową, komunikację social media, digital, outdoor i katalog produktowy. Zamiast kolejnej galerii armatury stworzyliśmy artystyczny system komunikacji, w którym produkt stał się częścią abstrakcyjnych, przestrzennych kompozycji inspirowanych sztuką i logiką snu.
Jak kampania marketingowa może zmienić armaturę w element codziennej sztuki?
Projekt
Projekt rozpoczęliśmy od analizy komunikacji marek konkurencyjnych w branży armatury. Sprawdziliśmy działania organiczne i płatne w digitalu, materiały wideo, outdoor, współprace z influencerami oraz jakość i wyjątkowość publikowanych treści. Interesowało nas nie tylko to, co konkurencja pokazuje, ale też jaką rolę przypisuje produktowi.
Wniosek był prosty: kategoria jest estetyczna, ale zachowawcza. Dominują materiały produktowe na tle wnętrz, kompozycje są często jednowymiarowe, a komunikacja bardziej przypomina galerie produktowe niż zaplanowaną opowieść o marce.
Dlatego w przypadku Steinberg Armaturen postawiliśmy na wyraźny koncept kreatywny. Kampania marketingowa „Sztuka Codzienności” miała pokazać, że dobrze zaprojektowana armatura nie jest dodatkiem do wnętrza. Jest detalem, który może zmienić odbiór całej przestrzeni.
Do projektu podeszliśmy szeroko: od pozycjonowania, przez koncepcję komunikacyjną, po produkcję materiałów do social mediów, digitalu, OOH i druku. Bazą całej kampanii była sesja zdjęciowa i sesja produktowa, które miały dostarczyć nie jednego zdjęcia hero, ale spójnego systemu wizualnego dla wielu kanałów.
Grupy docelowe
Miłośniczki sztuki
Kobiety w wieku 30-44 lata, mieszkanki średniego lub dużego miasta, pasjonatki sztuki, śledzące nowinki ze świata designu, o kształtującym się, lecz niebanalnym guście, poszukujące nowatorskich i jakościowych rozwiązań, ceniące własną indywidualność i świadomość w podejmowaniu decyzji zakupowych, będące w stabilnej sytuacji życiowej.
Projektanci i projektantki
Osoby w wieku 30-44 lata, właściciele lub pracownicy biur projektowych, architekci, dekoratorzy wnętrz zlokalizowani w średnich lub dużych miastach.
Inwestorzy
Osoby w wieku 34-54 lata, mieszkańcy średnich lub dużych miast, będący obecnie na etapie planowania lub wykończania wnętrz. Będący na bieżąco z nowościami ze świata designu, poszukujący jakościowych rozwiązań, ceniący ponadczasowy, unikalny design. Cena produktu jest zauważana, ale nie decydująca.
Pozostali
Osoby, które przyszły ze względu na zainteresowanych marką znajomych, zainteresowała ich kampania, ale nie należą do żadnej z poprzednich grup.
Strategia
Strategia marketingowa została oparta na dwóch filarach: analizie kategorii oraz precyzyjnym zrozumieniu grup docelowych.
Do opracowania odbiorców wykorzystaliśmy research klientów, fanów i obserwatorów marek z branży armatury w Polsce. Analizowaliśmy dane z narzędzi SoTrender, Brand24 oraz Facebook Insight. Na tej podstawie wyodrębniliśmy cztery główne grupy: miłośniczki sztuki, projektantów i projektantki, inwestorów oraz odbiorców pobocznych, którzy trafiają na markę przez znajomych lub samą atrakcyjność kampanii.
To uporządkowanie było ważne, bo kampania marketingowa nie mogła być wyłącznie ładna. Miała mieć różne punkty wejścia. Dla projektantów liczyła się forma, oryginalność i jakość przedstawienia produktu. Dla inwestorów - ponadczasowość, prestiż i poczucie dobrego wyboru. Dla miłośniczek sztuki - estetyka, nieoczywistość i emocjonalny wymiar designu.
Właśnie dlatego strategia nie prowadziła w stronę klasycznych aranżacji łazienkowych. Prowadziła w stronę sztuki, abstrakcji i świata, w którym produkt nie musi stać w centrum kadru, żeby być najważniejszym elementem opowieści.
Realizacja
Do realizacji sesji zdjęciowej zaprosiliśmy Adę Gruszkę, absolwentkę Akademii Sztuk Pięknych we Wrocławiu, której podejście do fotografii modowej i produktowej zostało zauważone m.in. przez Vogue. Ten wybór był istotny, bo szukaliśmy spojrzenia bardziej autorskiego niż katalogowego.
Myślą przewodnią sesji było osadzenie produktów Steinberg Armaturen w artystycznych, abstrakcyjnych kompozycjach przypominających stopklatki ze snu albo obrazy Salvadora Dalego. Pracowaliśmy kolorem, formą, światłem, przestrzenią i zderzeniem obiektów z różnych porządków rzeczywistości.
Dzięki temu armatura nie była pokazana jako neutralny przedmiot techniczny. Stała się elementem kompozycji: raz rzeźbiarskim, raz architektonicznym, raz prawie surrealistycznym. Produkty pojawiały się w przestrzennych aranżacjach, w których były elementem wiodącym, ale nie zawsze centralnym. To pozwoliło uniknąć dosłowności i zbudować bardziej intrygujący obraz marki.
W ramach kampanii powstało 12 głównych kompozycji. Każdą z nich mogliśmy dostosowywać i reformatować w zależności od kanału publikacji i celu konkretnej kreacji. Na ich bazie przygotowaliśmy materiały do komunikacji social media, kreacje digitalowe, formaty outdoorowe oraz projekt katalogu produktowego.
W social mediach zdjęcia zostały uzupełnione hasłami rozwijającymi claim kampanii. W digitalu przygotowaliśmy grupę kreacji reklamowych zorientowanych na konwersję. W OOH zaprojektowaliśmy serię billboardów osadzonych w przestrzeni miejskiej. W druku wykorzystaliśmy zdjęcia kompozycyjne jako podstawę katalogu produktowego, dzięki czemu cała kampania zachowała spójność od pierwszego kontaktu z reklamą po bardziej szczegółową prezentację oferty.
Backstage sesji zdjęciowej
Sesja zdjęciowa realizowana we współpracy z Adą Gruszką
Komunikacja w Social Media
Kreacje dla performance marketingu
W projekcie przygotowaliśmy również kreacje na potrzeby digitalu - w tym formaty reklamowe oparte wizualnie o sesję zdjęciową i ukierunkowane na konwersję. Dzięki temu kampania marketingowa nie kończyła się na wizerunku. Artystyczny koncept kreatywny został przełożony na materiały, które miały prowadzić odbiorców dalej: do strony, katalogu i konkretnych produktów.
To ważny element całego projektu. Mocny visual był nie tylko dekoracją kampanii, ale pracował w lejku: przyciągał uwagę, budował rozpoznawalność i dawał podstawę do działań sprzedażowych.
Outdoor
Zaprojektowaliśmy serię billboardów osadzonych w przestrzeni miejskiej.
Katalog
Przygotowaliśmy projekt katalogu produktowego opartego o wykonane w ramach akcji zdjęcia kompozycyjne.
Jakie wyniki osiągnęliśmy
Kampania marketingowa „Sztuka Codzienności” pozwoliła Steinberg Armaturen wyjść poza standardową komunikację produktową i zbudować bardziej wyrazisty, artystyczny język marki. Strategia marketingowa została przełożona na konkretny system materiałów: od sesji zdjęciowej, przez social media i digital, po outdoor oraz katalog produktowy. Dla marki premium oznaczało to nie tylko ładniejszą komunikację, ale przede wszystkim bardziej rozpoznawalny sposób mówienia o designie.
Aby zapoznać się z pełnym światem marki i produktami Steinberg Armaturen, odwiedź oficjalną stronę Steinberg Armaturen.
Nasze działania dowiozły następujące wskaźniki efektywności:
- 1 323 220 wyświetleń: zbudowaliśmy szeroką widoczność kampanii, wykorzystując spójny koncept kreatywny w kanałach digitalowych i materiałach wizualnych.
- 12 010 wejść na stronę: przełożyliśmy estetyczny, artystyczny język kampanii na realny ruch użytkowników zainteresowanych marką i jej produktami.
- 5 220 pobrań katalogu: doprowadziliśmy odbiorców do głębszego kontaktu z ofertą, dzięki czemu kampania nie zatrzymała się na inspiracji, ale wspierała dalsze decyzje zakupowe i projektowe.
- 12 głównych kompozycji wizualnych: stworzyliśmy bazę zdjęciową, którą można było adaptować do social mediów, digitalu, OOH i druku bez utraty spójności kampanii.
- OOH, wydruki i katalog produktowy: przenieśliśmy kampanię poza digital, budując konsekwentny świat marki w wielu punktach styku z odbiorcą.
WYNIKI
Unikalny koncept wizualny zrealizowany we współpracy z doświadczoną fotografką, przełożony na komunikację, OOH i katalogi produktowe.
WYŚWIETLENIA
1 300 000
WEJŚCIA NA STRONĘ
12 000
POBRANIA KATALOGU
5 220
Potrzebujesz trafnej strategii marketingowej i sprawnej egzekucji?