PROBLEM
ZEISS Vision potrzebował kampanii, która nie sprowadzi soczewek okularowych wyłącznie do technologii, parametrów i produktu. Komunikacja miała budować świadomość marki, edukować o rozwiązaniach ZEISS i wzmacniać jej wartość w oczach odbiorców B2C oraz B2B. Kluczowe było pokazanie, że za dobrze dobranymi soczewkami stoi coś więcej niż korekcja wzroku: komfort, bezpieczeństwo, emocje i codzienne momenty, których nie warto przegapić.
ZESPÓŁ
- Account Manager
- Strateg
- Creative
- Copywriter
- Moderator
WYZWANIE
Naszym zadaniem było zbudowanie jednej idei, która utrzyma ekspercki charakter marki ZEISS, ale nie zamknie jej w technicznym języku branży optycznej. Musieliśmy połączyć dwa porządki komunikacji: konsumencki, oparty na emocjach i doświadczeniu widzenia świata, oraz biznesowy, skierowany do optyków i specjalistów pracujących z pacjentami. Do tego dochodziły różne kanały, formaty i etapy kontaktu odbiorcy z marką.
Dla ZEISS Vision przygotowaliśmy wielokanałową kampanię marketingową, która połączyła komunikację B2C i B2B, edukację produktową oraz emisję w Meta Ads, Google Ads, YouTube i LinkedIn. Projekt opierał się na modelu Messy Middle, działaniach płatnych, copywritingu, adaptacji materiałów reklamowych i raportowaniu wyników.
Zobaczyć więcej niż produkt i pokazać, czego dobrze dobrane soczewki pomagają nie przegapić.
Projekt
ZEISS Vision działa w kategorii, w której liczą się zaufanie, eksperckość i jasne tłumaczenie wartości produktu. W kampanii trzeba było mówić o soczewkach okularowych tak, żeby odbiorca rozumiał nie tylko ich funkcję, ale też sens wyboru lepszego rozwiązania.
Big idea kampanii brzmiała: „Zobacz to, czego inni nie widzą”. To ona połączyła komunikację emocjonalną, produktową i edukacyjną. Pozwalała mówić zarówno o ważnych momentach z życia odbiorców, jak i o konkretnych rozwiązaniach ZEISS: ochronie UV, komforcie pracy z ekranami, widzeniu podczas jazdy samochodem czy odprężeniu wzroku po soczewkach kontaktowych.
Projekt objął komunikację dla dwóch grup. W części B2C mówiliśmy do konsumentów końcowych: osób szukających komfortu widzenia, ochrony oczu, soczewek dopasowanych do pracy z ekranami, prowadzenia auta czy codziennych aktywności. W części B2B komunikacja była kierowana do optyków, okulistów i specjalistów, którzy pomagają pacjentom dobrać właściwe soczewki.
Kampania była prowadzona w Meta Ads, Google Ads, YouTube oraz LinkedIn. Wykorzystano statyki, animacje, karuzele, formaty stories, video i kreacje displayowe. Komunikacja prowadziła m.in. do oficjalnych zasobów ZEISS Vision Care oraz punktów styku związanych z dalszym poznaniem produktów i znalezieniem optyka.
Strategia i egzekucja
Punktem wyjścia była big idea „Zobacz to, czego inni nie widzą”. Nie potraktowaliśmy jej jak samego hasła do kreacji, ale jak parasol komunikacyjny. Dzięki temu pod jedną myślą można było połączyć emocjonalne momenty z życia odbiorców, edukację o wzroku, konkretne technologie ZEISS, rekomendacje dla specjalistów i przekierowania do dalszych punktów kontaktu z marką.
Całą architekturę komunikacji uporządkowaliśmy wokół modelu Messy Middle. Nie zakładaliśmy jednej linearnej ścieżki, w której odbiorca najpierw poznaje markę, potem produkt, a na końcu podejmuje decyzję. W praktyce użytkownik styka się z marką w różnych momentach, w różnych kanałach i z różnym poziomem gotowości do działania.
B2C: najpierw sytuacja, potem produkt
W komunikacji B2C najważniejsza decyzja była prosta: najpierw sytuacja, potem produkt. Nie odwrotnie. Dlatego w części świadomościowej pokazaliśmy wzrok jako sposób odbierania świata, a nie tylko funkcję, którą trzeba skorygować.
Materiały odwoływały się do codziennych scen i ważnych momentów: pierwszej jazdy dziecka na rowerze, ślubu, wspomnień, bliskości, krajobrazów, detali i sytuacji, które mają znaczenie właśnie dlatego, że można je zobaczyć wyraźnie.
Dopiero później kampania schodziła bliżej konkretnych rozwiązań. Produkty ZEISS były tłumaczone przez realną potrzebę odbiorcy: ochronę przed UV, komfort pracy z ekranami, mniejsze zmęczenie oczu, widzenie podczas jazdy samochodem czy odprężenie wzroku po noszeniu soczewek kontaktowych.
B2B: ekspert, który pomaga innym widzieć więcej
W komunikacji B2B mówiliśmy do osób, które same pracują z klientami i pacjentami: optyków, okulistów i specjalistów branży optycznej. Tu ważne były jakość soczewek, szkolenia, sprzęt, wsparcie edukacyjne i wpływ specjalisty na to, jak pacjent widzi ważne momenty.
Nie chcieliśmy sprowadzać optyka do roli pośrednika sprzedaży. W tej komunikacji był ekspertem, który pomaga innym zobaczyć to, czego wcześniej nie widzieli. Dlatego język B2B łączył wiedzę produktową z wartością, jaką specjalista daje pacjentowi w codziennej pracy.
Komunikacja została rozpisana na segmenty: exposure, triggers, exploration, evaluation, purchase i experience. Ten podział pozwolił utrzymać porządek w kampanii, która działała równolegle w wielu kanałach i formatach. Kreacja nie była oderwana od mediów, a media nie były oderwane od sensu komunikacji.
Projekt dobrze pokazuje sposób pracy KONCEPTIKI: kampanie marketingowe nie są u nas tylko zestawem kreacji i emisji. To układ decyzji: co marka chce powiedzieć, do kogo mówi, w jakim momencie odbiorca może się z tym zetknąć i jakie działanie ma wykonać dalej.
Działania płatne i raportowanie
Kampania była prowadzona w Meta Ads, Google Ads, YouTube oraz LinkedIn. W Google wykorzystywano m.in. kampanie display i video. W Meta działania obejmowały różne cele reklamowe: aktywność, wyświetlenia, ruch i zasięg. LinkedIn był kanałem komunikacji B2B i profesjonalnego kontekstu kontaktu z marką.
Raportowanie nie ograniczało się do zebrania wyników z paneli reklamowych. Pokazywało, które kreacje, formaty i cele kampanii działały najlepiej. W Google najlepiej konwertujące formaty to 336x280 oraz 300x250. W Meta widoczna była różnica między celami kampanii: aktywność i wyświetlenia przekroczyły estymacje, natomiast kampanie na ruch zrealizowały wynik poniżej minimalnych założeń.
Podsumowanie
Kampania wygenerowała szeroką skalę kontaktu z marką i materiałami reklamowymi. To były wyniki mediowe i komunikacyjne, nie sprzedażowe, dlatego pokazujemy je jako zasięg, wyświetlenia, aktywność, wyświetlenia strony docelowej oraz konwersje związane ze wskazówkami dojazdu.
W Google Ads kampania osiągnęła
- 2 978 999 zasięgu,
- 2 328 873 wyświetlenia materiałów.
W Meta Ads uzyskała
- 593 959 zasięgu,
- 67 030 aktywności dotyczących reklam.
W LinkedIn kampania osiągnęła
- 285 373 zasięgu,
- 763 362 wyświetlenia materiałów.
WYNIKI
Kampania połączyła szeroką skalę dotarcia z uporządkowaną komunikacją B2C i B2B. Wyniki pokazały nie tylko zasięg działań, ale też to, które formaty i typy kreacji warto rozwijać w kolejnych etapach.
WYŚWIETLENIA
4,7+ mln
ZASIĘG
3,8+ mln
INTERAKCJE
70.000+
Potrzebujesz kampanii, która ma pomysł, strukturę i wnioski po emisji?