Audyty Strategii, zanim zaczniesz bronić planu, który już nie działa
PROBLEM:
Strategia marki może zdezaktualizować się szybciej, niż zdążysz to zauważyć. Nadal wygląda jak plan, choć decyzje marketingowe od dawna zapadają już obok niej.
Co zrobimy w skrócie:
Sprawdzamy, czy strategia nadal ma zęby
Nie oceniamy strategii po tym, czy dobrze wygląda na slajdach, a czy pomaga Ci podejmować decyzje, wybierać priorytety, bronić budżetu i prowadzić markę w sposób, który odróżnia ją od konkurencji.
Patrzymy na pozycjonowanie, ofertę, język marki, kampanie, social media, content, performance, stronę WWW, materiały sprzedażowe i działania konkurencji. Szukamy miejsc, w których strategia straciła ostrość: tam, gdzie obietnica jest zbyt ogólna, komunikacja zbyt bezpieczna, a kanały działają z rozpędu.
Mówimy wprost, co trzeba zmienić
Audyt nie ma być kolejnym dokumentem, który elegancko opisuje problem i nie daje decyzji. Jeżeli komunikacja jest nijaka, pozycjonowanie zbyt szerokie, a kanały zabierają budżet bez jasnej roli, nazywamy to wprost (nawet jeśli boimy się ugryzienia).
Pokazujemy, co uprościć, co doprecyzować, co odpuścić, co przebudować i gdzie marka może odzyskać pomysł, który da się wykorzystać w kampaniach, social mediach, contentcie, sprzedaży i rozmowie z zarządem.
Co robimy konkretnie:
- 01. DIAGNOZA STRATEGII
Sprawdzamy, czy strategia marki ma jasny cel, logiczne założenia i przełożenie na działania marketingowe. Wskazujemy, co rzeczywiście prowadzi markę, a co stało się dokumentem, do którego nikt nie wraca.
- 02. AUDYT POZYCJONOWANIA
Analizujemy, dlaczego klient ma wybrać Twoją markę i czy ten powód jest widoczny w komunikacji. Wykrywamy ogólne obietnice, rozmyte wyróżniki i claimy, przez które marka brzmi jak konkurencja.
- 03. ANALIZA KOMUNIKACJI
Analizujemy język marki, claimy, filary treści, kampanie, social media i materiały sprzedażowe. Sprawdzamy, gdzie komunikacja buduje wyrazisty obraz marki, a gdzie jest poprawna, ale wymienna.
- 04. PRZEGLĄD KANAŁÓW
Sprawdzamy rolę strony WWW, social mediów, contentu, performance’u i kampanii w drodze klienta do decyzji. Wskazujemy kanały, które wspierają cel marki, oraz aktywności produkowane głównie do raportu.
- 05. ANALIZA KONKURENCJI
Porównujemy strategię i komunikację marki z tym, co mówi i robi jej kategoria. Wskazujemy powtarzające się obietnice, zajęte przestrzenie oraz tematy, w których marka może mówić własnym głosem.
- 06. REKOMENDACJE NAPRAWCZE
Przekładamy wnioski z audytu na konkretne rekomendacje: co zmienić, uprościć, dopowiedzieć lub przestać robić. Ustalamy priorytety, które pomogą marce odzyskać spójność, wyrazistość i skuteczność komunikacji.
Pytania i odpowiedzi:
- Czym jest audyt strategii marketingowej?
Audyt strategii marketingowej sprawdza, czy obecny kierunek marki nadal pasuje do rynku, klientów, konkurencji, kanałów i działań, które prowadzisz na co dzień. Nie chodzi o ocenę dokumentu dla samej oceny. Chodzi o to, żeby zobaczyć, czy strategia nadal pomaga podejmować decyzje, czy tylko istnieje obok marketingu.
- Kiedy warto zrobić audyt strategii?
Wtedy, gdy marketing działa, ale coraz trudniej powiedzieć, czy jeszcze prowadzi markę w dobrą stronę. Audyt ma sens, kiedy komunikacja traci charakter, kanały nie mają jasnej roli, wyniki są trudne do oceny, zespół działa z przyzwyczajenia albo marka zaczyna brzmieć podobnie do konkurencji.
- Co sprawdzacie podczas audytu strategii?
Sprawdzamy cel strategii, pozycjonowanie, odbiorców, ofertę, język marki, claimy, kampanie, content, social media, performance, stronę WWW, materiały sprzedażowe, konkurencję i sposób mierzenia efektów. Zakres dopasowujemy do problemu. Inaczej wygląda audyt całej strategii, a inaczej szybkie sprawdzenie komunikacji, kanałów albo pozycjonowania.
- Czy audyt strategii kończy się rekomendacjami?
Tak. Sama diagnoza byłaby tylko nazwaniem problemu. Audyt kończy się rekomendacjami, które pokazują, co poprawić, co uprościć, co doprecyzować, co odpuścić i gdzie marka może odzyskać pomysł, który da się przełożyć na działania.
- Czy audyt strategii może dotyczyć tylko jednego obszaru?
Tak. Możemy sprawdzić całą strategię albo jeden konkretny obszar: pozycjonowanie, komunikację, social media, kampanie, content, performance marketing, stronę WWW, materiały sprzedażowe albo sposób planowania działań. To dobre rozwiązanie, kiedy czujesz, że problem jest już widoczny, ale trzeba szybko ustalić, skąd się bierze i co z nim zrobić.
- Czy audyt strategii pomaga uporządkować marketing?
Tak, ale nie przez dorzucenie kolejnej tabeli do planu. Audyt pokazuje, które działania wspierają strategię, które ją rozmywają, a które istnieją głównie dlatego, że nikt ich jeszcze nie zakwestionował.
- Ile trwa audyt strategii marketingowej?
To zależy od zakresu, liczby materiałów, kanałów i poziomu szczegółowości rekomendacji. Szybki audyt jednego obszaru może być krótszy. Pełny audyt strategii, komunikacji, kanałów, konkurencji i materiałów marki zwykle wymaga dłuższej analizy oraz interpretacji wniosków.