Pozycjonowanie Marek - zanim klient wrzuci Cię do jednego worka z konkurencją
PROBLEM:
Jeśli nie określisz pozycjonowania marki, klienci i konkurencja zrobią to za Ciebie - zwykle wrzucając Cię do worka z resztą kategorii.
Co zrobimy w skrócie:
Ustalimy, za co klient ma wybrać właśnie Ciebie
Nie zaczniemy od claimu, tonu komunikacji ani listy wartości. Zaczynemy od pytania, które od razu pokazuje, czy marka ma o co grać: dlaczego klient ma wybrać Ciebie, skoro konkurencja obiecuje coś podobnego (a obiecuje).
Sprawdzimy kategorię, odbiorców, ofertę, język rynku, komunikację konkurencji i to, co Twoja marka naprawdę może udowodnić. Znajdziemy własne miejsce, mocne argumenty i pomysł, który da się przełożyć na kampanie, Social Media, stronę WWW i materiały dla zespołu.
Pomożemy Ci wyjść z języka, którym mówi cała kategoria
Pozycjonowanie nie jest ćwiczeniem z tego, „kim jesteśmy jako marka”, a decyzją o tym, co klient ma zapamiętać, czego nie ma pomylić z konkurencją i jaki argument ma dostać, żeby wybrać właśnie Ciebie.
Efektem będzie kierunek, który pomoże zdecydować, co mówić, czego nie mówić, jakim językiem działać, na jaki pomysł postawić i jak nie wracać przy każdej kampanii do pytania: „o czym właściwie jesteśmy?”
Co robimy konkretnie:
- 01. ANALIZA KATEGORII
Analizujemy, jakie obietnice, argumenty i schematy komunikacji powtarza kategoria. Wskazujemy zatłoczone obszary i przestrzenie, w których marka może zająć własną, wiarygodną pozycję.
- 02. ANALIZA ODBIORCÓW
Sprawdzamy, co odbiorcy porównują, czego się obawiają, komu ufają i jak podejmują decyzje. Szukamy potrzeb, napięć i argumentów, które mogą realnie wpłynąć na wybór marki.
- 03. WYRÓŻNIKI MARKI
Oddzielamy rzeczywiste przewagi marki od ogólnych stwierdzeń, które mogłaby podpisać konkurencja. Wybieramy wyróżniki istotne dla odbiorcy, wiarygodne i możliwe do udowodnienia.
- 04. OBIETNICA MARKI
Formułujemy obietnicę, która pokazuje, co klient zyska, dlaczego ma w to uwierzyć i co powinien zapamiętać. Musi wynikać z realnej przewagi i porządkować komunikację marki.
- 05. KIERUNEK KOMUNIKACJI
Przekładamy pozycjonowanie marki na język, ton, tematy, argumenty, claimy i filary komunikacji. Dzięki temu marka mówi spójnie w kampaniach, social mediach, sprzedaży i na stronie WWW.
- 06. REKOMENDACJE WDROŻENIOWE
Pokazujemy, jak wdrożyć pozycjonowanie w kampaniach, social mediach, na stronie WWW, w sprzedaży i prezentacjach. Dostarczamy zasady, przykłady i priorytety potrzebne w codziennej pracy.
Pytania i odpowiedzi:
- Czym jest pozycjonowanie marki?
Pozycjonowanie marki to decyzja, jakie miejsce Twoja marka ma zająć w głowie klienta i za co ma być wybierana zamiast konkurencji. Nie chodzi o ładny opis firmy. Chodzi o powód wyboru, który można przełożyć na komunikację, ofertę, sprzedaż, kampanie, stronę WWW i sposób mówienia do rynku.
- Kiedy marka potrzebuje pozycjonowania?
Wtedy, gdy trudno szybko powiedzieć, czym marka różni się od konkurencji i dlaczego klient ma wybrać właśnie ją. To moment, kiedy komunikacja zaczyna brzmieć jak reszta kategorii, kampanie mówią różnymi językami, sprzedaż nie ma mocnego argumentu, a marketing musi za każdym razem tłumaczyć markę od początku.
- Czym pozycjonowanie różni się od strategii marketingowej?
Pozycjonowanie mówi, za co marka ma być zapamiętana, wybierana i odróżniana. Strategia marketingowa pokazuje, jak ten kierunek przełożyć na działania, kanały, kampanie, content, social media, sprzedaż i sposób mierzenia efektów.
- Czy pozycjonowanie marki obejmuje claim lub hasło?
Może obejmować claim roboczy, kierunek językowy i rekomendacje komunikacyjne, ale claim nie jest punktem startu. Najpierw trzeba wiedzieć, co marka ma znaczyć, komu to obiecuje, czym może to udowodnić i dlaczego klient miałby uznać to za lepszy powód wyboru niż to, co mówi konkurencja.
- Czy pozycjonowanie pomaga w sprzedaży?
Tak, bo dobry marketing i dobra sprzedaż potrzebują tego samego: jasnego powodu, dla którego klient ma wybrać właśnie tę ofertę. Pozycjonowanie porządkuje argumenty, wzmacnia ofertę i skraca drogę od „kim jesteście?” do „dlaczego warto was rozważyć?”.
- Jak wygląda proces pozycjonowania marki?
Zaczynamy od analizy marki, rynku, konkurencji, odbiorców, oferty i dotychczasowej komunikacji. Potem wybieramy wyróżniki, obietnicę, argumenty, kierunek języka i rekomendacje wdrożeniowe, które można wykorzystać w kampaniach, stronie WWW, social mediach, sprzedaży i briefach.
- Ile trwa przygotowanie pozycjonowania marki?
To zależy od skali projektu, liczby analiz, dostępnych materiałów i poziomu decyzji po stronie marki. Pozycjonowanie jednej usługi może powstać szybciej. Pełne pozycjonowanie marki zwykle wymaga głębszego researchu, analizy konkurencji i kilku trudnych decyzji o tym, czym marka chce być, a czym nie będzie.
Chcesz, aby Twoja marka była łatwa do zapamiętania i wyboru?